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??12月2日，深圳土地市場(chǎng)迎來(lái)了年度高光時(shí)刻。

??在招商蛇口與華潤(rùn)置地&中海地產(chǎn)聯(lián)合體長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)、293輪舉牌競(jìng)價(jià)后，位于后海的壓箱底地塊終于完成出讓?zhuān)山豢們r(jià)去到185.12億元，折合樓面地價(jià)70387元/㎡，創(chuàng)下深圳年內(nèi)乃至全國(guó)市場(chǎng)的總價(jià)地王紀(jì)錄，也給正在復(fù)蘇與回穩(wěn)進(jìn)程中的深圳樓市注入超預(yù)期信心。

??01

??高端局

??招商蛇口直面華潤(rùn)中海聯(lián)合體

??因總價(jià)門(mén)檻非常高，起拍價(jià)便超過(guò)百億元，該場(chǎng)競(jìng)拍并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)多房企，“廝殺”激烈的三大央企也成為當(dāng)前深圳市場(chǎng)絕對(duì)的實(shí)力派代表。要知道在過(guò)去1~11月的百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售排行中，半數(shù)以上企業(yè)銷(xiāo)售金額都未能達(dá)到該宗地塊成交價(jià)。

??不僅百億元級(jí)別的后海地塊上演激烈搶奪，1~11月全國(guó)房企拿地金額排行中，中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地與招商蛇口同樣位居TOP10陣營(yíng)，收攬多宗核心城市核心地塊。

??比如截至當(dāng)前招商蛇口年內(nèi)已入手商住地達(dá)18宗，僅上海便斬獲4宗，其他也主要分布在北京、廣州、杭州、南京、天津等一二線城市。

??土地市場(chǎng)身影頻頻的背后，離不開(kāi)企業(yè)優(yōu)異的銷(xiāo)售成績(jī)支撐，據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，前11個(gè)月招商蛇口已累計(jì)完成1890億元銷(xiāo)售額，位列百?gòu)?qiáng)房企第六，且與后一位拉開(kāi)超700億元差距。

??另值得一提的是，自9月底各項(xiàng)政策利好集中落地，以頭部央企開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為先也率先給到熱度反應(yīng)，參考招商蛇口披露信息，僅國(guó)慶期間，企業(yè)旗下129個(gè)項(xiàng)目便累計(jì)迎來(lái)4.34萬(wàn)組客戶(hù)到訪，并實(shí)現(xiàn)125億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

??資金實(shí)力與土地市場(chǎng)的友好出讓背景，對(duì)于這些頭部企業(yè)而言，當(dāng)下可謂絕佳出手時(shí)機(jī)。

??看回后海地塊，華潤(rùn)置地與中海地產(chǎn)也不惜選擇聯(lián)合搶地，可謂直觀映射出該宗地塊的極高價(jià)值。

??面對(duì)華潤(rùn)和中海的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，招商蛇口單兵作戰(zhàn)顯然不具備更多優(yōu)勢(shì)，最終雖然沒(méi)有成功獲地，但其作為單獨(dú)一方超百輪的舉牌及高達(dá)184億元的出資背后，亦生動(dòng)彰顯出企業(yè)的決心和魄力，也給深圳樓市注入強(qiáng)信心。

??事實(shí)上，不管哪家抱地而歸，對(duì)于深圳豪宅市場(chǎng)都將是眾望所歸。

??就華潤(rùn)置地來(lái)說(shuō)，無(wú)論是深圳灣還是后海，企業(yè)深耕多年的成果有目共睹，加上本身在深圳也沒(méi)有太多新房庫(kù)存，拿地意向非常高；中海地產(chǎn)，繼深灣玖序熱銷(xiāo)，以及"玖"系產(chǎn)品在多個(gè)重點(diǎn)城市拿下優(yōu)異成績(jī)，其對(duì)于繼續(xù)強(qiáng)化在豪宅市場(chǎng)尤其深圳市場(chǎng)的印象，顯然也決心十足。

??另外的招商蛇口，企業(yè)一直以來(lái)始終向前不止步于蛇口的舒適區(qū)，從太子灣到會(huì)展灣，再到前海灣，三灣超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力加持下，有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)加持。以太子灣片區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成果為例打造了諸多被稱(chēng)為劃時(shí)代人居豪宅的璽系作品，使企業(yè)于深圳豪宅市場(chǎng)早已占據(jù)一席之地。

??可以想象，如果地塊由招商蛇口拿下，基于招商蛇口的豪宅開(kāi)發(fā)基因與地塊本身的高素質(zhì)，勢(shì)必將為后海再添一座城市頂豪封面，此外，考慮到地塊不限價(jià)、不限面積，這家始終流淌著“改革”“創(chuàng)新”基因的企業(yè)，大概率還將帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的驚喜。

??02

??啟幕與引領(lǐng)豪宅市場(chǎng)

??千億級(jí)央企上演產(chǎn)品力突圍

??招商蛇口、華潤(rùn)置地、中海地產(chǎn)這些已為數(shù)不多的千億級(jí)房企，雄厚的資金實(shí)力僅是一方面優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)發(fā)水平、過(guò)程中涉及的資源調(diào)配、片區(qū)運(yùn)營(yíng)、乃至后續(xù)服務(wù)等，都是它們與市場(chǎng)普通房企拉開(kāi)的巨大差距。

??尤其體現(xiàn)在豪宅產(chǎn)品的打造上，差距更為明顯。

??正如前面提到，就后海地塊來(lái)說(shuō)，不管競(jìng)拍結(jié)果如何，在該級(jí)別的央企打造下，后續(xù)待項(xiàng)目入市，對(duì)于深圳豪宅市場(chǎng)而言，都將是絕對(duì)驚喜。

??首先是三大央企各自豐富且已受市場(chǎng)檢驗(yàn)認(rèn)可的豪宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。尤其當(dāng)時(shí)間拉長(zhǎng)，這些企業(yè)的豪宅基因與產(chǎn)品的抗周期性還將更為醒目。

??最典型莫過(guò)于招商蛇口的“璽”系，早于10年前，招商的璽系產(chǎn)品便于大本營(yíng)深圳問(wèn)世，也由此開(kāi)始了招商蛇口的豪宅打造路徑，憑借“理念的超前、產(chǎn)品的鍛造、服務(wù)的打磨、資源的占有”等多維產(chǎn)品基因，璽系也得以被視為劃時(shí)代人居作品，引領(lǐng)著中國(guó)高端豪宅細(xì)分市場(chǎng)。

??一直到今天首個(gè)璽系住宅——海上世界雙璽花園的海之門(mén)形象也仍是蛇口標(biāo)志。

??2014~2024年招商蛇口陸續(xù)在全國(guó)打造了24座璽系作品，從北京的亦莊，到上海的外灘邊，再到深圳的太子灣，無(wú)一不是板塊的豪宅標(biāo)桿與封面之作。且于不斷的經(jīng)驗(yàn)沉淀中，無(wú)論是產(chǎn)品抑或服務(wù)體系的越級(jí)迭代，還是不斷前置化的實(shí)景展示效果，都直觀顯露出頭部央企的豪宅開(kāi)發(fā)能力。

??在克而瑞研究中心12月3日最新發(fā)布的“2024年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100”榜單中，憑借優(yōu)異產(chǎn)品表現(xiàn)及積攢的良好客戶(hù)口碑，招商蛇口產(chǎn)品力排名躍升至第四，“璽系”也獲評(píng)2024年度全國(guó)十大豪宅產(chǎn)品系。
企業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力是保證頂豪產(chǎn)品打造水準(zhǔn)的核心要素，過(guò)程中還有著不容忽視的市場(chǎng)客觀條件的優(yōu)化，并得以給后續(xù)的豪宅開(kāi)發(fā)更多期待空間。

??當(dāng)前后海地塊的開(kāi)發(fā)成果仍待時(shí)間檢驗(yàn)，與此同時(shí)，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入新周期、發(fā)展新模式，從“好房子”到“好生活”的進(jìn)階中，以頭部央企為引領(lǐng)，基于聚焦核心城市核心地塊的土地資源獲取，與企業(yè)自身綜合開(kāi)發(fā)實(shí)力，實(shí)際已陸續(xù)給市場(chǎng)帶來(lái)了太多產(chǎn)品顛覆與突破。

??03

??持續(xù)的顛覆與突破

??頭部央企撐起樓市信心

??過(guò)去近一年來(lái)，高層對(duì)“好房子”的支持力度可謂空前，從取消“7090政策”到推行建筑新規(guī)，從降開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)成本到調(diào)整豪宅交易費(fèi)用，尤其豪宅產(chǎn)品，受益顯然。

??回看后海地塊，商品房不限價(jià)，取消“70/90”限制，以及無(wú)配建要求，還允許整體轉(zhuǎn)讓的商務(wù)公寓可全部轉(zhuǎn)為同等面積酒店，無(wú)疑都給開(kāi)發(fā)企業(yè)預(yù)留了更大施展載體，也使得最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)拉滿期待。

??值得注意的是，產(chǎn)品層面的升級(jí)與突破，顯然并非高端物業(yè)抑或新項(xiàng)目獨(dú)享特權(quán)，而是覆蓋全線產(chǎn)品。

??繼續(xù)以招商蛇口為例，相伴房企產(chǎn)品力較量愈發(fā)激烈，也是企業(yè)產(chǎn)品迭代速度的愈發(fā)加快，以從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

??招商一灣臻邸早于2023年開(kāi)始便拉開(kāi)了整個(gè)深圳品質(zhì)戰(zhàn)的序幕，以一灣臻邸為首斥資約3億元對(duì)公區(qū)、電梯廳、戶(hù)型空間、精裝等維度進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。

??四海臻邸二期同樣延續(xù)了品質(zhì)打造的高標(biāo)準(zhǔn)及高要求，作為新規(guī)后的產(chǎn)品，拓展后最高實(shí)用率達(dá)99.58%。

??市場(chǎng)熱捧便是好產(chǎn)品最好的認(rèn)證。2023年下半年，一灣臻邸在10萬(wàn)元+/㎡住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售套數(shù)排名TOP1，2024年1~10月也始終保持在排名第二，并于10月份完美售罄；2024年11月四海臻邸二期首開(kāi)206套，當(dāng)日即成交198套，去化率超過(guò)96%。

??此外，具體到產(chǎn)品體系方面，據(jù)了解，招商蛇口也已形成了一種持續(xù)迭代的長(zhǎng)效機(jī)制，從需求收集到深度研究，再到打造試點(diǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目形成標(biāo)準(zhǔn)，最后發(fā)布煥新風(fēng)格產(chǎn)品力成果，能夠多方面適配客戶(hù)的需求。同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品保障也進(jìn)行了組織體系上的調(diào)整，提出首席設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理的制度，以此保證產(chǎn)品體系可穩(wěn)定輸出。
2024年，圍繞客戶(hù)需求及審美、文化、場(chǎng)景等維度思考，招商蛇口提出新的“3+1”產(chǎn)品體系，包括天青、啟序、攬閱3大產(chǎn)品線，分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)代東方、人文美學(xué)、自在樂(lè)活的產(chǎn)品風(fēng)格，以及以“璽”為名的高定豪宅產(chǎn)品系列。

??上月開(kāi)盤(pán)并熱銷(xiāo)的四海臻邸二期便是招商蛇口落地深圳的首個(gè)“啟序系”，也是城市的又一張美學(xué)新名片。

??04

??以招商式交付新解答

??預(yù)見(jiàn)城市更美好未來(lái)

??在保證高品質(zhì)的同時(shí)，招商蛇口在項(xiàng)目交付方面亦毫不懈怠。

??從2024年11月起正式進(jìn)入“超級(jí)交付季”，11月深圳四海臻邸一期正式交付，收獲良好的市場(chǎng)和業(yè)主口碑；12月招商蛇口還有“三璽交付”，包括2022年日光紅盤(pán)住宅招商璽、以及公寓代表太子灣瑞璽、太子灣泓璽。

??今年已經(jīng)是招商蛇口走過(guò)的第45年，企業(yè)背后甚至還有那走過(guò)已超150年征程的招商局。

??從適時(shí)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到區(qū)域架構(gòu)升級(jí)，從優(yōu)化用人策略到產(chǎn)品力/運(yùn)營(yíng)力/服務(wù)力的持續(xù)迭代，從太子灣、會(huì)展灣、前海灣、招商中環(huán)等一個(gè)個(gè)大型城市綜合樣板到一灣臻邸、四海臻邸、招商臻城、雍云府、招商雍境等作為全新升級(jí)“M+品牌價(jià)值體系”載體帶來(lái)的灣區(qū)美好人居新面貌......企業(yè)始終步履不停。

??從招商蛇口身上我們也足以看到，這些歷經(jīng)周期依舊能保持蓬勃生長(zhǎng)姿態(tài)的頭部央企，支撐它們的無(wú)一不是對(duì)城市高質(zhì)量發(fā)展的央企責(zé)任感與始終貫徹的創(chuàng)新與突破。
經(jīng)歷過(guò)去幾年來(lái)猛烈的行業(yè)出清后，當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)也早已從土地紅利時(shí)代進(jìn)入管理紅利時(shí)代，以頭部央企為首的地產(chǎn)新格局也正逐漸形成，并不斷走向強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。
大浪淘沙，正如三大央企撐起的深圳百億級(jí)土拍市場(chǎng)，他們也正牢牢占據(jù)著當(dāng)下乃至未來(lái)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。