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??2023年全國樓市市場熱度穩(wěn)中有降，全國百城商品住宅成交規(guī)模低位筑底。CRIC數(shù)據(jù)顯示，2023年百城新房成交面積和成交金額同比分別降10%和5%。

??進入2024年，前三季度成交延續(xù)筑底行情，跌幅收窄，整體呈現(xiàn)弱復蘇走勢。9·26政治會議提出“止跌回穩(wěn)”之后，在一系列政策利好推動下，整體市場開始止跌，部分城市有回暖趨勢。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年11月27個典型城市項目平均去化率高達41%，已接近2023年以來峰值。

??除了上海、深圳、成都、杭州等熱點城市去化率居前之外，部分行情相對低迷的二三線城市11月去化率也均在5成以上。

??主要原因還是因為房企推貨“提質(zhì)縮量”，從項目來看，如今無論是剛需盤還是改善盤都有熱銷項目，其中改善盤“以質(zhì)爭優(yōu)”， 剛需盤“以價取勝”。

??在市場越來越卷的背景下，各城市各項目間分化持續(xù)加劇。

??2024年11月，房企推盤積極性與10月持平，推盤量延續(xù)高位。在政策利好推動下，市場熱度穩(wěn)中有增，據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年11月27城項目平均去化率為41%，環(huán)比上漲7個百分點，同比上漲8個百分點，延續(xù)弱復蘇走勢。

??分城市來看，上海、深圳、成都、長沙、鄭州、無錫、天津、蘇州、杭州熱度居前，11月去化率均在5成以上。

??從變化趨勢來看，一方面近半數(shù)城市去化率延續(xù)同環(huán)比齊增態(tài)勢；一類為新政直接利好型城市，以上海、深圳為典型代表，得益于“四限”松綁疊加適銷對路樓盤積極入市，短期內(nèi)項目開盤去化率穩(wěn)中有增；另一類漲幅較為顯著的長沙、鄭州、蘇州、無錫等主要得益于供給結(jié)構持續(xù)優(yōu)化，熱盤入市對整體市場熱度起到了顯著支撐。另一方面北京、廣州、合肥、武漢、濟南、昆明、佛山市場熱度穩(wěn)步回落，同環(huán)比延續(xù)降勢，值得關注當屬廣州，同為新政城市，但利好作用有限，去化率跌至10%以內(nèi)，主要和推盤結(jié)構密切相關。

??據(jù)克而瑞研究中心梳理的2023年以來27個典型城市月度平均去化率變動情況來看，2023年1月后，典型城市平均去化率呈現(xiàn)出波動下行態(tài)勢，2024年2月觸底后開始企穩(wěn)回升，2024年9月新政以來節(jié)節(jié)攀升。目前與2023年以來波峰46%僅有5個百分點的差距。

??除了熱點恒熱的城市去化率居前之外，蘇州、合肥、鄭州、徐州、東莞、無錫等行情相對低迷的二三線城市11月的去化率也均在5成以上。

??這主要源于房企推貨“提質(zhì)縮量”，這些城市11月開盤項目個數(shù)均在5個以內(nèi)，以徐州為例，推盤個數(shù)僅為2個，但是兩盤開盤即售罄，也保證了短期市場熱度得以回升。

??當前改善盤熱銷，產(chǎn)品力的提升起到了關鍵作用。尤其是四代宅在多個核心一二線城市逐步落地，基本也成為區(qū)域銷量王者，引流二手房改善客群重新回流至新房市場。

??以南京為例，招商金陵序項目位于河西北稀缺供應板塊，憑借第四代住宅產(chǎn)品的打造——露臺空間全贈送，實現(xiàn)近100%實得率；打造垂直會所體系，引入荷蘭管家，帶來酒店的服務理念。首開推出110套房源，其中高層92套，洋房18套，搖號開盤，當天去化達8成。

??再如武漢，2024年11月商品住宅項目認購TOP20的項目中有7個均為四代宅/準四代宅項目，占比高達35%。其中福星惠譽鉑雅府、金融街恒江雅筑項目主要憑借稀缺業(yè)態(tài)屬性及優(yōu)質(zhì)配套獲得市場高熱度。而城投金沙府和天創(chuàng)云和樾項目，則是通過高得房率實現(xiàn)高性價比，持銷流速維持高位。兩項目得房率均在90%以上，面價段跨度為103-142平方米。

??除了產(chǎn)品力之外，改善盤往往憑借核心區(qū)位和健全配套獲得購房者青睞，尤其對于長沙、西安、南寧等內(nèi)陸城市而言，強教育屬性樓盤仍可在低迷的市場行情中異軍突起。

??以長沙為例，2024年11月商品住宅項目認購TOP10的項目中有4個均為學區(qū)房項目，再如西安，華潤置地港悅城項目周邊聚集了鐵一中、高新一中等名校，以“名校+”的單位密度來看，只有奧體中心板塊可以媲美，因而2024年11月認購套數(shù)高達128套，位列西安當月認購量TOP3。

??而對于剛需客群而言，“以價換量”對于項目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如重慶、廈門、福州、常州等部分項目加強折扣力度，取得了不錯的營銷效果。

??二線城市熱銷項目中，長春寬城區(qū)嘉瑞萬龍國際城二期項目通過提傭方式促進11月認購112套，重慶中國鐵建山語桃源以價換量，折扣力度達到6-85折；重慶電建洺悅城項目四期洋房加推，99萬起買142平洋房，建面單價低至7300元/平方米。而福州江督府二期項目，沿江房源降價約1000元/平方米，6字開頭，價格優(yōu)勢顯著。

??三四線以常州為典型代表，11月成交套數(shù)TOP10項目中，以價換量仍是主導，剛需盤價格再次下探，另外通過贈送家裝包等形式加大促銷力度，成交量保持高位水準。

??總體來看，得益于新政刺激，各城市項目開盤去化率穩(wěn)中有增，至11月已達階段性高點41%。

??熱銷項目中剛改、中改和高改盤主要憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新，如通過打造四代宅逐步提升居住舒適度，再加上差異化產(chǎn)品策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。此外學區(qū)教育資源也是額外加分項。剛需項目則主要通過降價和提傭方式持續(xù)收割潛在客群。

??預判后市，我們認為隨著年末將至，房企預期會加快推盤頻次的同時提升折扣力度，疊加政策利好效應，市場熱度有望高位維持。