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??2021年至今，房地產市場開始發生巨大變化，一直到現在，整個行業及行業中的企業都已經進入了壓力最大的階段。

??我認為，從2023年底開始，整個行業至少不會再往下走了，也到了應該慢慢松綁的時候。

??在當前這個關鍵的“十字路口”，我們回過頭來看一看這個市場，可以發現隨著房地產金融屬性的下降，今天所有的產品都在圍繞“需求”而展開。

??或者應該說，又回到了做房地產一開始的初心：我們就是要為消費者、購房者創造最好的產品、最適合的產品。

??這段時間我去看了很多的項目，集中在一些改善型、高端的，甚至包括一些豪宅項目。我發現現在只有一個字“卷”，卷到極致。

??在我們最近在上海等地的項目調研過程中，我們發現，當前的客戶需求以及客戶群體與我們原先做的客戶需求分析發生了一些變化，僅以本文與大家做簡單分享。

??今年新房成交中，三房產品仍占據主力地位，成交套數占比56.1%，四房產品保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續走低。

??與此同時，商品住宅成交面積段也明顯趨大。110平方米以上面積段產品成交套數占比均有不同幅度的提升，其中110-140平方米面積段產品成交占比較去年提升。0.3個百分點至37.9%，是市場成交的主力；140-180平方米面積段產品占比增長最快。小面積產品占比縮小，90平方米以下面積段產品成交比重降至17.1%。

??自8月以來，中央及各城市密集出臺的樓市利好政策體現出政府“托底”的決心，克而瑞也在政策前后分別進行了兩次客戶調研，以觀察政策變化對購房者的影響。當前的市場環境中，改善需求的主導地位進一步加強。

??我們發現，當前的市場環境中，改善需求的主導地位進一步加強，無論近期是否有買房意愿，改善人群都高度關注樓市政策；在政策松動落地后，近四成購房者置業信心更積極，政策成為他們入場的“催化劑”；然而還有更多的購房者仍在觀望，期待后續會有更多的利好政策。

??結合客戶反饋與測評結果，我們發現杭州、成都、長沙這三個城市的產品口碑更高，這主要還是受地方政府的政策引導以及當地市場的競爭環境帶動的。

??具體來看，杭州有濱江和綠城這兩個老牌產品高地，杭州當地的購房者對于產品本身的需求以及對產品本身的挑剔程度一直都在被提升，這就造成了當地企業競爭尤其激烈，沒有好產品就被會淘汰。

??成都和長沙方面，成都取消了對土地及建成商品房的限價，這使得當地企業這做項目的時候，有一定的利潤空間可以發揮，提供了孕育優質產品的土壤。長沙方面是因為在2020年就出臺了關于第四代這個住宅的相關規劃，在政策規劃驅動下企業有空間得以研發新的產品。

??克而瑞已經連續六年開展“中國房地產產品力TOP100”系列測評研究，每一年都看到實實在在的在產品力方面不斷地提升，今年產品力在整個房地產行業中的地位又得到了進一步的提升。從目前來看，無論是高端改善還是剛需產品的比拼都進入了深水區。

??1、剛需型新房客戶：除戶型外，對物業及公區配套的需求明顯提升

??從剛需客戶來看，主要年齡段在25到35歲，已婚的占比5成以上，對這些人群而言最為關心的仍是房間數量，能夠滿足功能需求的三房依舊是首選。

??與此同時，對于收納空間利用關注提升，躍居戶型設計中第二痛點，消滅雞肋設計，希望能夠合理利用每一寸空間。

??除戶型外，對物業及公區配套的需求明顯提升，如物業服務要求，最關注響應速度，物業服務要與物業費匹配，物有所值。對于公區要求不停留于“有”，更關注顏值，公區配件質感要與保障房拉開明顯差距。

??2、改善型新房客戶：對戶型要求持續升高，對房間功能延伸提出高要求

??對改善型客戶來說，他們對于戶型要求持續升高，物業、公區配套等關注度變化不大。

??具體來看，客廳部分要在保留傳統需求的同時，增加學習和辦公的需求。衛生間不再局限于生理放松的功能空間，更是“釋壓”與“美顏”的情緒空間，而當前完全符合客戶需求的該類設計較少。廚房要求“可開可合”式廚房，盡可能調和“無油煙美食烹飪”與“家庭互動分享樂趣”之間的平衡，是目前客戶需求的大趨勢。

??3、高端型新房客戶：投資需求褪去，回歸“居住”本質，提升產品關注度

??對高端型新房客戶來說，首先是客觀上年齡層與剛需及改善客戶有著明顯的區別，整體年齡段在40到60歲以及60歲以上，尤其是46歲到60歲年齡層整體上升比例非常快。他們的需求核心放在了如何享受生活、健康養生以及個性休閑活動上面。

??當房地產投資屬性退去，居住性回歸，高端產品不能只停留在“地段稀缺性”，更應該提供領先的產品，實現價格與價值的匹配。從高端客戶的戶內關注度來看，今年居住舒適度與交付質量看重程度上升最快，高端客戶也會有“貨不對板”的困擾。

??值得一提的是，在物業方面，目前流行的各類特色服務屬于錦上添花，可有可無，高端型客戶認為服務質量需求遠大于服務內容。

??從未來的市場趨勢來看，在房地產市場大的政策趨勢之下，目前的整體客戶結構發生了根本性的變化，可以遇見的是，未來剛需客戶將被二手房和保障性住房體系分流，新房市場將持續轉向改善及高端住房需求。

??不僅如此，未來新房也將無限接近現房，強調所見即所得的沉浸式體驗：預售時的展示范圍越來越廣泛，不僅有樣板間，示范區、地下車庫等都已經預裝，提前為購房者展現真實場景。

??在2023年的客戶調研中，我們發現近90%的購房者希望的購房交付時間在一年以內。

??與此同時，他們所要求的個性化需求更為顯細，未來，產品系的落地更強調定制，新房住宅產品將由復制向定制轉變，強調屬地化和個性化。

??目前已經有不少企業創新并積極試驗，在標準化基礎套餐的基礎上，和購房者共同制定裝修菜單，并添加個性化定制元素，以確定最終設計方案。這種包含定制硬裝、定制軟裝、智能家居系統、綠色生態系統以及互聯網+社區的整體一站式裝修解決方案，同時兼顧了個性化需求與標準化生產。

??產品力這個詞，在過去的三五年中，被多次提及，但無論是實質上的投入，還是重視程度和今天不可同日而語。

??從目前來看，各大項目在硬件上面的比拼都進入了深水區，幾乎已經沒有什么可提升的空間了，單純從硬件角度來看，幾乎能做的都做了，已經做到了極致。但各大項目還在PK軟件、服務、社群等，甚至還有很多物業公司都會與房企一起共同討論產品的提升。

??所以從今天來說，產品力已經不單純只是一個硬件指標，更是圍繞客戶需求延伸出的一切。

??隨著如今不少95后、00后的客群開始進入市場，他們的需求和我們之前做的客戶需求分析已經發生了一些變化。

??對于優秀的企業而言，需快速適應行業的迭代，沉下心來修煉內功，從產品出發，方能跨越周期。