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??導(dǎo)語

??隨著房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈，房企暗招策略將更加多元化和精細(xì)化，以適應(yīng)市場的變化和購房者的需求。

??地產(chǎn)利好政策持續(xù)落地，為市場注入了“穩(wěn)定回升”的強(qiáng)心劑。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，多家重點(diǎn)監(jiān)測房企通過公眾號(hào)發(fā)布國慶銷售戰(zhàn)績，國慶期間保利發(fā)展旗下全國項(xiàng)目累計(jì)成交約260億元，同比增幅超過40%，招商蛇口“金秋好家節(jié)”活動(dòng)國慶期間全國銷售額達(dá)125億元，華發(fā)股份國慶期間全國銷售金額突破70億；中海天津國慶期間全項(xiàng)目成交金額累計(jì)超9.5億元，綠城華中區(qū)域銷售6.5億元，業(yè)績完成率超165%。

??為吸引購房者目光，各大降價(jià)讓利暗招頻出，通過多樣化的營銷活動(dòng)爭奪市場份額。根據(jù)CRIC監(jiān)測，房企主要使用特價(jià)工抵、車位優(yōu)惠、有成本道具、渠道優(yōu)惠以及其他福利等方式拉升銷售業(yè)績。

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??以工抵房、特價(jià)房形式為主，實(shí)為折扣讓利

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，近期房企推出的讓利活動(dòng)中，主要以工抵房、特價(jià)房的形式為主，團(tuán)購優(yōu)惠等方式為輔，如北京越秀梧桐星宸國慶節(jié)推出六套特價(jià)房，比正常價(jià)格優(yōu)惠2000到3000元/平米，徐州萬科昆吾推出“工抵房16xxx元/㎡起，含6000元/㎡高配精裝”的活動(dòng)，國慶期間中國鐵建成都則以限時(shí)特價(jià)房源的形式折扣讓利；保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、招商蛇口、萬科等房企在重慶國慶購房節(jié)期間推出團(tuán)購活動(dòng)，在案場優(yōu)惠基礎(chǔ)上再享最高3%的優(yōu)惠。

??同時(shí)為安撫購房者“高價(jià)上車”的顧慮，不少房企還推出了保價(jià)權(quán)益類活動(dòng)，如保利在廣東、四川、陜西等多地以及金茂西安均推出了保價(jià)計(jì)劃，如保利四川推出保價(jià)兜底活動(dòng)，從簽訂購買協(xié)議開始到網(wǎng)簽備案期，最長周期持續(xù)到明年3月（備案后不保價(jià)），在“保價(jià)期間”折扣幅度下降的房源，購房者可以“以高換低”，即以高折扣房源換低折扣房源。

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??車位優(yōu)惠或成主流，組合購買價(jià)格更有吸引力

??從CRIC監(jiān)測情況來看，車位優(yōu)惠成為了不少房企的優(yōu)惠策略。在全國范圍內(nèi)，車位優(yōu)惠幾乎成了房企營銷的標(biāo)配，買房送車位券、房車同買享立減、買房送車位等為主要的車位優(yōu)惠形式，如，上海的象嶼·江灣悅府則在國慶期間下定贈(zèng)送車位券，西安招商·云墨買房即送5萬車位優(yōu)惠券，房車同買的業(yè)主房價(jià)直減15萬元，昆明金地峯境活動(dòng)期間認(rèn)籌前100名送車位。車位優(yōu)惠活動(dòng)不僅為購房者提供了額外的價(jià)值，也顯著提升了項(xiàng)目的到訪量和認(rèn)購轉(zhuǎn)化率，鄭州金橋西棠推出“9月新推買房送車位”的活動(dòng)后，月度成交33套，同比增長38%，位列“9月鄭州主城商品住宅項(xiàng)目認(rèn)購排名”TOP19。

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??配合有成本道具加持，提高客戶轉(zhuǎn)化率

??簽約禮贈(zèng)也是房企提升客戶轉(zhuǎn)化率的重要手段，從國慶期間的成本道具來看，主要包括物業(yè)/車位管理費(fèi)、家電/家裝、旅游基金、車位使用權(quán)以及手機(jī)、黃金等其他實(shí)物禮品。

??具體來看，買房送物業(yè)管理費(fèi)、車位管理費(fèi)或房企大會(huì)員體系內(nèi)的積分（龍珠、薈豆、鉆石會(huì)積分等）等更為常見，如國慶期間保利四川推出“買房送6666元物業(yè)費(fèi)”的活動(dòng)，西安綠城海棠三章認(rèn)購特批房源送一年8000元物業(yè)費(fèi)，廈門建發(fā)五緣鯉認(rèn)購可參與博餅，有機(jī)會(huì)贏取小米SU7 MAX轎車一年使用權(quán)或等值鉆石會(huì)積分。家電、家裝也是成本道具的重要部分，昆明錦粼峯薈直接送10萬定制家裝補(bǔ)貼，鄭州遠(yuǎn)洋萬合府則是“加一萬送全屋硬裝”，西安招商·云墨“客戶尊享南、北陽臺(tái)封窗大禮包(價(jià)值8-10萬)”。同時(shí)，房企還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)刭彿空叩纳盍?xí)慣，準(zhǔn)備區(qū)域限定的成交禮，如保利浙江根據(jù)浙江購房者“人均旅行愛好者”的特點(diǎn)，推出了“國慶漫旅”美好計(jì)劃，即買房就送最高價(jià)值8萬的豪華定制旅游，其中不乏英國、澳大利亞、新西蘭到希臘、冰島、馬爾代夫的熱門目的地。

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??渠道福利強(qiáng)化線上營銷，直播引流加速轉(zhuǎn)化

??房企使用直播折扣、老帶新折扣、員工折扣等方式，加速從公域流量向房企私域的轉(zhuǎn)化。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、招商蛇口等房企國慶期間均通過渠道福利強(qiáng)化線上營銷，如保利重慶國慶期間直播間成交額外99折，龍湖重慶員工/業(yè)主再購或推薦成交享額外99折，與此同時(shí)，根據(jù)企業(yè)官微披露，黃金周招商蛇口在全國開展了超千場直播，近38萬網(wǎng)友進(jìn)入直播間線上選房，引流效果明顯。

??除此之外，房企還圍繞購房者“以舊換新”需求、異地購房需求推出針對性活動(dòng)，保利西安、招商成都、建發(fā)廈門等為置換客戶推出換新福利，如廈門建發(fā)五緣鯉以舊換新認(rèn)購五緣鯉享1%總價(jià)購房補(bǔ)貼，保利西安以舊換新最高省10萬。針對異地購房需求，昆明華潤潤府、金瀾錦翠分別推出地州/外省客戶成交專享價(jià)、地州客群額外優(yōu)惠2%的活動(dòng)。

??整體來看，在國慶黃金周期間，各大房企通過多樣化的營銷活動(dòng)，如車位優(yōu)惠、換新福利、首付活動(dòng)、簽約福利和渠道福利等，成功吸引了購房者的關(guān)注，并提升了銷售業(yè)績。隨著房地產(chǎn)市場的競爭日益激烈，房企暗招策略將更加多元化和精細(xì)化，以適應(yīng)市場的變化和購房者的需求。