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??“降價(jià)還是不降”對(duì)房企來(lái)說(shuō)，不亞于人類對(duì)“生存還是毀滅”的思考。一方觀點(diǎn)認(rèn)為房企達(dá)成“不帶頭降價(jià)”共識(shí)，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。另有觀點(diǎn)認(rèn)為房企達(dá)成 “不降價(jià)”聯(lián)盟有操控價(jià)格之嫌，不是很合適。

??中房報(bào)記者 李葉 北京報(bào)道

??降價(jià)還是不降，這是一個(gè)地產(chǎn)商都在思考的問(wèn)題。

??9月6日，恒大內(nèi)部出臺(tái)策略，在“金九銀十”期間，全國(guó)所有樓盤7折銷售，折扣力度相比疫情期間的7.5折更大。恒大帶頭發(fā)起7折促銷賣房后其他房企是否跟進(jìn)引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)此各有看法和行動(dòng)。

??9月17日，胡葆森、張敬國(guó)等30多位河南房企掌門人在出席當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商會(huì)的閉門會(huì)上，針對(duì)“房企打折促銷”的話題，達(dá)成了“不帶頭降價(jià)”“促銷弊大于利”等共識(shí)。并不令人意外的是，這一舉動(dòng)迅速引起了不少媒體和民眾的口誅筆伐。

??值得注意的是，這一現(xiàn)象早有“先河”。除了這次河南房企在“不降價(jià)”方面達(dá)成共識(shí)外，近兩年來(lái)也有多地傳出政府出面限制開(kāi)發(fā)商“隨意降價(jià)”的消息，“止跌令”一度成為樓市熱詞。

??今年以來(lái)，在疫情、樓市調(diào)控持續(xù)、融資三道紅線等重重壓力之下，房地產(chǎn)行業(yè)無(wú)疑面臨著更加艱難的挑戰(zhàn)。“降價(jià)還是不降”對(duì)房企而言，或許已經(jīng)成為不亞于人們對(duì)“生存還是毀滅”的思考。

??降還是不降，并非那么簡(jiǎn)單

??恒大作為房地產(chǎn)行業(yè)的“頭號(hào)玩家”，一舉一動(dòng)一直以來(lái)就具有風(fēng)向標(biāo)意義。

??在環(huán)業(yè)投資IP Global中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，恒大此舉的動(dòng)機(jī)十分明朗。“恒大等頭部房企的現(xiàn)金流壓力太大，加之上半年疫情導(dǎo)致的減收以及監(jiān)管部門新提出 ‘三道紅線’監(jiān)管措施試點(diǎn)的壓力，導(dǎo)致這類現(xiàn)金流和監(jiān)管壓力都很大的房企必須抓住‘金九銀十’這一傳統(tǒng)的銷售旺季來(lái)實(shí)現(xiàn)搶收，以緩解財(cái)務(wù)壓力和優(yōu)化相關(guān)監(jiān)管指標(biāo)。降價(jià)促銷則是最簡(jiǎn)單有效的搶收措施，這是此類房企大幅降價(jià)促銷的主要?jiǎng)右颉！?/p>

??針對(duì)恒大7折的促銷力度，其他房企表示沒(méi)有跟進(jìn)的打算。在記者采訪中，多家房企均表示，公司可能會(huì)針對(duì)“金九銀十”做出階段性促銷活動(dòng)，但對(duì)于恒大這種促銷力度預(yù)計(jì)不會(huì)跟進(jìn)。

??與大多數(shù)保持“中庸”態(tài)度的房企不同，河南房企以9月17日的閉門會(huì)為契機(jī)，“旗幟鮮明”打出了“不帶頭降價(jià)”和“促銷弊大于利”的口號(hào)，“降與不降”的博弈就此展開(kāi)。

??記者注意到，這并不是市場(chǎng)上首次因“不降價(jià)“引起爭(zhēng)議。

??2018年9月，安徽碭山碧桂園項(xiàng)目傳出降價(jià)的消息，并引發(fā)市場(chǎng)恐慌。當(dāng)?shù)卣鞑块T隨即對(duì)十多家房企進(jìn)行約談，并對(duì)碧桂園進(jìn)行相關(guān)處罰。這也被稱為“碧桂園降價(jià)未遂約談會(huì)”。

??2019年3月，江西省贛州市贛縣區(qū)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局向當(dāng)?shù)胤科蟀l(fā)布了一份名為“停止特價(jià)房銷售”的文件。文件要求，房企停止低于申報(bào)價(jià)格的“特價(jià)房”銷售。

??2019年6月，湖北省恩施市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布了《關(guān)于穩(wěn)定恩施房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)警的通知》，共列出10條不利于市場(chǎng)健康發(fā)展的降價(jià)行為，其中前3條直接點(diǎn)出了具體降價(jià)數(shù)字：“高價(jià)備案，低價(jià)開(kāi)盤，降幅價(jià)格在800~1200元/平方米”“分期預(yù)售和銷售不同，前后價(jià)差300~500元/平方米”“無(wú)故不按市場(chǎng)規(guī)律辦事，開(kāi)盤價(jià)整體同比下降200~500元/平方米”。

??同年11月4日，馬鞍山市住建局印發(fā)184號(hào)文件，要求新備案項(xiàng)目商品住房銷售價(jià)格不得高于備案價(jià)格，同時(shí)不得低于備案價(jià)格10%。

??對(duì)于河南房企“抱團(tuán)不降價(jià)”和此前地方“止跌令”，柏文喜認(rèn)為，是自然而然的選擇。房子作為投資品，在投資和購(gòu)買行為上又具有資本品“買漲不買跌”的特征，如果房?jī)r(jià)普遍下跌，一方面會(huì)造成購(gòu)房者和投資人持幣觀望和待購(gòu)以期待房?jī)r(jià)更大幅度下降，從而引發(fā)房企大面積銷售困難和去化停滯問(wèn)題；另一方面房子和土地作為抵押品，如果減值則會(huì)引發(fā)金融體系的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)；另外，房?jī)r(jià)下降也會(huì)導(dǎo)致地價(jià)下降，引發(fā)地方政府賣地困難和土地作為政府平臺(tái)融資抵押品價(jià)值下降引發(fā)的金融風(fēng)險(xiǎn)。就房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)以及就地方政府的土地財(cái)政而言，都不希望房?jī)r(jià)大面積下降帶來(lái)一系列不可測(cè)風(fēng)險(xiǎn)。

??易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則表示，“房企達(dá)成聯(lián)盟‘不降價(jià)’，有操控價(jià)格之嫌，不是很合適。”

??資深房產(chǎn)評(píng)論人、樓市新說(shuō)出品人陳雷告訴記者，“降與不降”的博弈反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，房產(chǎn)市場(chǎng)與其他商品市場(chǎng)不同，目前最有效的去化手段就是降價(jià)，但是降價(jià)后，房子建設(shè)成本被壓縮，后續(xù)會(huì)產(chǎn)生一系列的維權(quán)問(wèn)題，所以抵制降價(jià)的出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，但是方式有待商榷。

??“抱團(tuán)是為了給市場(chǎng)信心”

??“房企達(dá)成‘不帶頭降價(jià)’等共識(shí)，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄表達(dá)了自己的看法。他同時(shí)認(rèn)為，“從實(shí)際來(lái)看，各個(gè)房企面臨的處境不同，對(duì)于高負(fù)債、資金流緊張的中小房企來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)行情不佳，去化不樂(lè)觀的情況下，不去降價(jià)促銷將難以生存，因此這種房企不降價(jià)聯(lián)盟的牢固性還是要看實(shí)際的市場(chǎng)情況而定。”

??同樣面對(duì)“降與不降”的難題，為什么這次只有河南房企提出了“旗幟鮮明”的立場(chǎng)？

??中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟在接受記者采訪時(shí)表示，作為河南企業(yè)有比較成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶資源，損失利潤(rùn)的事是不愿意做的，降價(jià)促銷手法和其他全國(guó)性企業(yè)是無(wú)法一致的，利潤(rùn)彌補(bǔ)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同也不盡相同，所以河南本土企業(yè)對(duì)降房?jī)r(jià)的抵制顯得很自然，這和之前在舊城改造勾兌土地獲取上對(duì)外來(lái)企業(yè)的抵制上，早有端倪。

??“河南開(kāi)發(fā)商‘抱團(tuán)’的行為是為了給市場(chǎng)信心。”優(yōu)淘城總裁薛建雄表示，現(xiàn)在的河南，尤其是鄭州房?jī)r(jià)跌得很厲害。這個(gè)時(shí)候，恒大大張旗鼓降價(jià)，給當(dāng)?shù)胤科蟾^的預(yù)期。不過(guò)，“達(dá)成共識(shí)”的同時(shí)這些房企也該認(rèn)真研究自家的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)壓力，如果沒(méi)有更好的辦法，該降還是得降。

??在薛建雄看來(lái)，河南房?jī)r(jià)近期大降，因?yàn)榍皫啄瓿薪幽戏疆a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移比較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好，所以房?jī)r(jià)漲幅也比較大。

??“一個(gè)是高位有泡沫，另一個(gè)是因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題，河南被關(guān)停的企業(yè)也非常多。經(jīng)濟(jì)在高增長(zhǎng)后，這兩年已經(jīng)有所調(diào)整，帶來(lái)新增購(gòu)買力不足。降價(jià)或漲價(jià)都是因?yàn)楣┬桕P(guān)系不平衡導(dǎo)致。前幾年因?yàn)樾枨蟊鰧?dǎo)致房?jī)r(jià)大漲，供應(yīng)量也跟著大增。但這兩年需求上升乏力了，而存量越來(lái)越多，不得已降價(jià)促銷才能保證現(xiàn)金流。只有足夠多的二手房存量出現(xiàn)，市場(chǎng)才會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。另外，政府應(yīng)該要大量建動(dòng)遷配套房，這些供應(yīng)可以用來(lái)對(duì)沖市場(chǎng)矛盾的關(guān)系。房?jī)r(jià)跌的時(shí)候，政府直接現(xiàn)金補(bǔ)貼動(dòng)遷經(jīng)適房用戶去買房，房?jī)r(jià)大漲的時(shí)候政府的保障性房源就要大量推向市場(chǎng)，穩(wěn)定房?jī)r(jià)。”薛建雄說(shuō)道。

??“貪婪和恐懼都不是好事”

??實(shí)際上，2020年以來(lái)全國(guó)各地樓市呈現(xiàn)出的是“一半海水、一半火焰”的態(tài)勢(shì)。在二三四線城市樓市“黑云壓頂”之際，一線及新一線城市仍然沐浴著“似乎不會(huì)消褪的陽(yáng)光”，不同布局的房企也在此時(shí)展現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)理念。

??“降與不降”的背后，更重要的一個(gè)問(wèn)題是“健康的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？”

??陳霄認(rèn)為，關(guān)鍵在于“穩(wěn)”。健康的房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該是處于平穩(wěn)狀態(tài)，在當(dāng)前“房住不炒”的定位下、在強(qiáng)大的市場(chǎng)購(gòu)買力、土地資源的稀缺性以及各地方政府財(cái)政收入的依賴下，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)房?jī)r(jià)是不太可能出現(xiàn)下降的，大概率將會(huì)保持平穩(wěn)發(fā)展。

??在獨(dú)立評(píng)論員周正國(guó)看來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)想要平穩(wěn)發(fā)展，市場(chǎng)上價(jià)格信號(hào)就不能有過(guò)于明顯的趨勢(shì)，從而引起“羊群思維”。“群體貪婪和恐懼都不是好事。貪婪進(jìn)一步刺激泡沫，恐懼引起市場(chǎng)萎縮低迷甚至崩盤，都不利于經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展。”

??如何防范“羊群思維”、維持平衡發(fā)展？

??柏文喜從政策層面提出了建議，“健康的房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)化住房解決方式與政府保障性住房進(jìn)行有效區(qū)隔，以‘租售并舉’來(lái)解決國(guó)民住房需求和住房保障問(wèn)題。在房?jī)r(jià)高企的一線城市和中心城市可能更需要轉(zhuǎn)向以發(fā)展共有產(chǎn)權(quán)和租賃為主的住房需求和住房保障方案；在不刺破房?jī)r(jià)泡沫的情況下，依靠經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以時(shí)間換空間的方式讓高企的房地產(chǎn)資產(chǎn)泡沫在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中逐步消化和落地來(lái)化解可能由此引發(fā)的一些列金融風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。”

??回到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自身的經(jīng)營(yíng)方面，陳雷表示，市場(chǎng)在下行期間，房企從節(jié)奏來(lái)說(shuō)要放緩，熬過(guò)寒冬，減少融資成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，打鐵還需自身硬，2020年雖然市場(chǎng)在下行，但下行中房企分化也較為明顯，有的房企銷售額下跌較少，有的房企下跌較大。根本原因還是在于自身產(chǎn)品問(wèn)題，因此房企關(guān)鍵要改善升級(jí)產(chǎn)品，做符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。