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??2024年至今，房地產市場整體保持低位運行。

??CRIC數據顯示，前7月30個重點城市整體成交7229萬平方米，累計同比降36%。企業層面，百強房企前7月累計業績21309億元，同比降低37.5%，降幅收窄2個百分點。

??在這背景下，不同城市、區域市場分化行情進一步顯現，其中二手房市場活躍度明顯高于新房。我們通過上半年市場成交結構發現，不同城市表現特征不一。

??其中，部分城市成交集中在市場兩頭，一頭是中高端，另一頭是“老破小”，且兩者人群分化明顯，上海便是其中典型。

??整體來看，當前市場基本以自住為主，需求向“產品”及“性價比”回歸，對購房者來說“既要又要”是常態，對企業來說，如何打造核心區域、產品力強勁、性價比高等復合優勢類項目是重點。

??2024年至今，中高端市場明顯活躍，多個城市出現項目熱銷，如上海、南京、深圳、西安等。

??2月，西安信達·雁熙雲著項目入市，首開即熱銷，成為西安城南板塊品質住宅市場新標桿。

??3月位于上海新天地的中海·順昌玖里開盤，當天196.5億元的銷售額，刷新了中國房地產開盤紀錄。

??6月27日，總價1320萬起步的綠城華發·金陵月華突襲夜開，174組家庭爭搶116套房，首開即搖號。

??6月28日，深圳中海深灣玖序項目，位于南山區紅樹灣，該樓盤也是深圳灣超級總部基地近22年來第一宗住宅用地，開盤三個小時就實現100億銷售額……

??從重點城市的銷售數據也能發現2024年上半年，新房面積大型化、產品改善化趨勢不變，各重點城市大面積產品成交占比普遍持增。

??CRIC數據顯示，2024年上半年，重點城市140平以上產品市占率顯著提升，其中，140-160平方米面積段從2019年7%提升2個百分點達9%，180平方米以上成交從2019年的4%提升至8%，為各面積段漲幅最高，上海和杭州兩城180平方米以上成交占比突破10%

??從熱銷項目來看，主要原因有以下三方面，第一是核心區域，多為改善盤，主要位于城市中心區域，供應相對稀缺；第二是產品力和品牌號召力強勁，憑借開發商品牌口碑和產品力等軟實力，一些項目取得了不俗的銷售表現；第三是具有價格優勢。

??熱銷并非單一因素，復合優勢類項目受購房者青睞。如上海開盤“日光”的中海領邸·玖序項目，清盤過程用時不到90分鐘，項目備案均價14.61萬元/平方米，一方面是因為該項目位于徐匯濱江地段，板塊供應十分稀缺，另一方面，還與周邊項目存在明顯價格倒掛，比如同片區的云錦東方項目，目前的二手房掛牌價在20萬元/平方米上下，倒掛價格多達每平米5萬元。

??從2024年至今中高端市場表現最活躍的上海來看，據克而瑞研究中心通過房企、中介和機構等渠道，進行多組客戶深訪發現，當前中高端市場的購房的主力已經從“60/70后”向“80/90后”轉移，這群新貴中大部分資金來源還是父母，但他們具有充分的選擇權，對地段、房型、圈層、風水都有具體的偏好。

??如33歲的周女士，留學歸來后在外企工作多年。從小就在黃浦區生活成長，目前和父母在黃浦區共有兩套住房，一套自主、一套出租。對市中心的地段有較深的感情，小時候的同學和朋友也大多在附近生活。看著城市核心區域舊改和城市風貌的日新月異，父母也一直有把出租的那套住房置換升級的想法。今年周女士打算結婚組建家庭，“婚后準備改善置換一套同板塊的豪宅，地段、學區都滿足要求，生活便利、離父母也近”。

??按總價將豪宅進行劃分來看，5000萬以上的奢豪客戶畫像以私營企業主為主，以及他們的“二代”，“二代”基本有海外留學背景，且浙江的企業占比最高，其次是江蘇和安徽，他們偏好保值性更強的核心地段，如：外灘、新天地、陸家嘴，而且具有一定的品牌忠誠度，例如融創外灘壹號院二期復購率達到20%。

??26歲，高先生英國留學剛回國，之前和父母一起住在一起，父母提出給他買一套房子，他看中了核心地段，房型、朝向包括社區綠化等并不十分在意。“地段對我來說，是社交需要，出門就能享受到市中心的一切配套。除此之外，我不喜歡戶戶一模一樣的裝修，希望開發商能提供定制化裝修標準，尊重個性化的需要，甚至細致到定制香氛。”

??3000萬-5000萬的豪宅客戶畫像更為豐富，年輕創業者、企事業高管、動拆遷“土豪”、財富有一定積累的富裕家庭，這部分客群對總價和區域的敏感度較高，更愿意選擇居住或者工作的區域。

??53歲，宋先生目前在上海某知名制造業公司擔任高管，目前在上海擁有1套用于居住的房產。過去幾年，通過投資和工作積累了一定資金，對于資產配置比較保守，宋先生認為上海的豪宅是比較優質的資產，未來“可攻可守”，對于子女也是一份保障。在上海豪宅供應增加的背景，有意將手上積累的現金轉化成為房產，目標是內環內的大平層。

??除了中高端市場之外，部分城市核心區域“老破小”成交量再次上升。

??CRIC數據顯示，二手房成交結構變化趨勢與新房有明顯差異，80平以下小面積產品是二手房成交主力。

??以北京為例，當前二手房買房活躍人群以購買一居及兩居產品的剛需、剛改類人群占主導，合計占比75%。其次為購買三居產品的首改人群，占比22%。

??尤其在北京發布了430新政之后，剛需客群入市的積極性和活躍度有所提升，300萬以下的客戶成交占比提高了3個百分點，選擇60平以下房源的客戶成交占比提高了2個百分點。

??再如上海，以2024年527新政后二手房帶看量和總價段交叉分析來看，200-600萬總價段客戶活躍度相對較高，帶看量占比高達57%，而這部分客群5成左右關注外環外，剛需屬性顯著。

??從成交結構來看，首先是核心區域“老破小”，可以實現職住平衡。尤其是板塊距離周邊產業聚集，且板塊發展成熟，板塊內老破小為低預算首選。其次是五大新城，因具備規劃及價格優勢，仍然是剛需購房者的主流選擇。

??在上海租了十年房的L先生今年成功上車上海“老破小”，他之前一直租住在寶山大華附近，公司也在那邊，此次選擇買房一方面是不想再忍受租房會遇到的那些糟心事，另外一方面是在上海527新政后擁有了購房資格，最終他選擇了總價300萬不到的60多平方米的兩房戶型。

??H先生也是在527新政后才擁有了購房資格，他之前一直住花橋，今年他剛賣出花橋的房子，正在看上海的房子，他的預算也是300萬左右的二手房，目前正在市區“老破小”以及安亭二手房之間做對比。

??當前這些城市二手房成交上升的原因主要在兩個方面，一方面是剛需客群價格敏感度較高，在當前市場環境下，二手房業主調整開始預期，降價掛牌，使得掛牌量激增，不同城市新增掛牌量維持高位水平。

??另外方面，二手房價遠低于新房，據CRIC 監測數據，14個核心城市一二手房價差至2024年6月末已擴大至超1萬元/平方米，二手房價格跌幅顯著高于新房，客戶選擇面較大；同時二手房具備“所見即所得”等優勢，配套已趨于成熟完善，也沒有交付焦慮而更受剛需客群青睞。

??總體來看，當前部分城市市場購房者主要呈現兩頭分化的局面，一方面是高端市場，另外一方面是低總價小面積的二手房。

??從高端市場來看，核心城區改善置換需求是其中最大的一類，其中有相當一部分預算充裕、購買力較強的人群持幣多年，只為等待城市核心板塊更高品質的豪宅項目。

??從低端市場來看，“低總價、高性價比”是其核心特征，其中有很大一部分因為限制政策松綁，如上海、北京等限購松綁后擁有了購房資格，因此“上車”戶型成為其首選。

??除了以北京、上海等為典型代表的成交集中在“高端”及“總價300萬上下”兩頭之外，還有部分城市居民購房以剛需客群為主導。

??典型代表為天津、武漢、鄭州，無論是新房還是二手房，主力總價段均集中在200萬以下，成交占比均在5成以上。由于二手房和新房成交結構存在相似性，因而整體呈現剛需板塊新房萎縮、二手房成交放量，一二手房“此消彼長”的態勢。

??我們認為，當前市場基本全面回歸自住需求，購房者對項目的選擇是多方位的考量，企業不僅需要面對新房市場的競爭，還需面對前幾年售出的次新二手房的挑戰。對此，房企不僅需要在營銷手段上升級，更需要在戶型設計創新等方面吸引購房者的青睞。