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??為做好存量時代的運(yùn)營和用戶挖掘，近幾年諸多頭部房企紛紛打造自身的大會員體系，如華潤置地推出萬象星，龍湖推出了瓏珠，還有招商的招商薈、越秀悅秀會等等，未來這些大會員體系的建設(shè)也將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)降低營銷費(fèi)用、提升客戶粘性等目標(biāo)。

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??效果：大會員體系可降低銷售費(fèi)用率

??龍湖、招商已有成效發(fā)展到當(dāng)前，頭部企業(yè)通過大會員體系實(shí)現(xiàn)了一定的效果。當(dāng)前龍湖瓏珠會員突破了4000萬，華潤置地萬象星會員數(shù)突破3990萬，招商蛇口的招商薈已覆蓋全國50個城市，整合了招商蛇口旗下地產(chǎn)及物業(yè)的300萬C端用戶，線上線下共舉辦了2100余場社區(qū)活動，用戶活躍度達(dá)到25%。從我們監(jiān)測的5家已建立大會員體系的企業(yè)來看，建立較早的企業(yè)銷售費(fèi)用率的確出現(xiàn)了下降，也能從一定程度上反映出大會員體系建設(shè)的成果。在2021年年初推行大會員體系的龍湖集團(tuán)和招商蛇口，2022年的銷售費(fèi)用率各為2.13%和2.23%，分別同比降低0.32和0.21個百分點(diǎn)，若對比更早的2020年費(fèi)用率，則降幅更大，分別降低0.60和0.35個百分點(diǎn)；2022年5月推行萬象星的華潤置地，2022年全年較2021年全年也降低了0.03個百分點(diǎn)至2.85%。

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??構(gòu)想：整合多業(yè)態(tài)會員形成“One ID”管理

??推動用戶多次/終身消費(fèi)房企建設(shè)大會員體系，主要由于以下四方面的原因：其一，發(fā)展到當(dāng)前，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)均沉淀了大量用戶，多年運(yùn)營下積累了較大的數(shù)字資產(chǎn)。其二，各個業(yè)態(tài)之間由于經(jīng)營邏輯不同，會員數(shù)據(jù)之間存在一定的數(shù)據(jù)壁壘。其三，線上線下服務(wù)的串聯(lián)缺少觸點(diǎn)，沒能形成很好的循環(huán)銜接。其四，當(dāng)前用戶需求及場景更加豐富，跨業(yè)態(tài)運(yùn)營成為企業(yè)面臨的重要課題。

??大會員是指以大數(shù)據(jù)驅(qū)動，消費(fèi)者導(dǎo)向，支持、多渠道觸點(diǎn)的零售精細(xì)化運(yùn)營平臺。房企的大會員體系即：通過核心入口搭建大會員系統(tǒng)，整合集團(tuán)內(nèi)部的多個業(yè)態(tài)的會員數(shù)據(jù)、賬號、積分、權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會員One ID管理，串聯(lián)起跨業(yè)態(tài)運(yùn)營的機(jī)制。

??一般來看，以會員積分體系為紐帶，將集團(tuán)各業(yè)態(tài)獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向圍繞用戶衣食住行的一站式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)通過在大會員系統(tǒng)內(nèi)搭建適用于各項(xiàng)業(yè)務(wù)和會員運(yùn)營的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程在線以及線上線下一體化經(jīng)營，構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，并突破物理空間和消費(fèi)周期的界限，推動用戶多次消費(fèi)、終身消費(fèi)；同時在數(shù)據(jù)中臺建立會員標(biāo)簽和畫像體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，助力各業(yè)態(tài)商業(yè)轉(zhuǎn)化；建立和客戶的多頻接觸，提升用戶滿意度以及品牌影響力。

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??管理：相對“聯(lián)邦制”模式

??“多前端一后臺”更易實(shí)現(xiàn)客戶行為畫像

??近年來諸多企業(yè)開始推動企業(yè)的大會員體系建設(shè)，特別是具有多元業(yè)態(tài)的頭部房企。如建設(shè)時間較早的龍湖、招商蛇口，在2021年初上線升級了大會員體系瓏珠和招商薈，后續(xù)華潤置地、中國金茂、越秀地產(chǎn)等也陸續(xù)上線了自己的大會員體系。

??雖房企都在打造大會員體系，但由于企業(yè)的業(yè)態(tài)布局以及集團(tuán)管控差異較大，主要有兩種管理模式：

??一種是龍湖瓏珠、金茂金鋇等通過“多個前端一后臺管理”的管理模式；如龍湖的大會員注冊可以通過龍湖U享家小程序、天街小程序、冠寓小程序、塘鵝租售小程序等多個前端入口注冊及進(jìn)入，接入一個統(tǒng)一的大會員后臺，實(shí)現(xiàn)“多個前端、統(tǒng)一后臺”，集團(tuán)可以通過統(tǒng)一后臺實(shí)現(xiàn)會員畫像、供應(yīng)商管理等功能。

??另一種是招商蛇口、越秀地產(chǎn)等采取的“獨(dú)立前端，獨(dú)立后臺”管理模式，這種模式主要由于他們旗下如郵輪、園區(qū)、食品、大健康等業(yè)態(tài)客戶維護(hù)運(yùn)營邏輯與傳統(tǒng)泛地產(chǎn)差異較大，而采取類似于參考阿里巴巴的“88VIP”大會員體系設(shè)立的“聯(lián)邦制”大會員體系的打造邏輯，在保留各個業(yè)務(wù)板塊已有體系的基礎(chǔ)上，將各業(yè)務(wù)板塊會員引流至綜合的會員服務(wù)平臺上來，以實(shí)現(xiàn)會員權(quán)益的豐富性以及會員在各個業(yè)態(tài)之間的有機(jī)流通。

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??會員權(quán)益：覆蓋內(nèi)外部多渠道

??抵扣房款、物業(yè)費(fèi)等更能提升地產(chǎn)客戶粘性

??從各頭部房企大會員體系的權(quán)益建設(shè)情況來看。一般大會員權(quán)益主要分兩個層面：一個是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)覆蓋的消費(fèi)場景內(nèi)所享受的特權(quán)，比如積分可以在企業(yè)的商場、物業(yè)、酒店等板塊分別享受商場停車券、繳納物業(yè)費(fèi)、酒店入住優(yōu)惠；另一個是指積分可以向企業(yè)業(yè)務(wù)外部兌換的權(quán)益，比如通過購物所獲取的積分，可以兌換禮品、兌換供應(yīng)商（比如愛奇藝、京東等）折扣或商品、兌換服務(wù)等。

??其中，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)覆蓋的消費(fèi)場景，積分一般可以抵房款、抵物業(yè)費(fèi)、抵停車場費(fèi)用、抵購物消費(fèi)、抵房租，華潤、龍湖的大會員積分均可以實(shí)現(xiàn)這一功能，這些針對地產(chǎn)開發(fā)業(yè)主、商場、租賃等客戶的權(quán)益，提升企業(yè)品牌的認(rèn)可度，可以更好地提升地產(chǎn)客戶粘性。部分企業(yè)的功能更加豐富，華潤的萬象星還可以抵扣影票、抵酒店住宿、抵康養(yǎng)護(hù)理、抵文體場館費(fèi)等；招商蛇口的不同城市的會員權(quán)益不同，更具區(qū)域有定制性。

??而在企業(yè)業(yè)務(wù)外部進(jìn)行兌換服務(wù)和商品方面，企業(yè)一般設(shè)立了純積分兌換的商品及服務(wù)平臺，還設(shè)立了電商平臺，可以憑借“積分+優(yōu)惠”進(jìn)行兌換。不過多數(shù)企業(yè)的可兌換權(quán)益范圍相對狹小，如越秀悅秀會可兌換的商品主要集中在食品、電商板塊的商品，鏈接外部的僅為京東。而龍湖瓏珠生活可兌換的商品類別更多更豐富，日常主流的途虎養(yǎng)車、美團(tuán)外賣、多視頻會員、星巴克、奈雪、蘋果、盒馬等店鋪的會員及禮品卡都可以兌換，囊括了日常生活80%以上的場景。甚至龍湖在其商場消費(fèi)場景內(nèi)向商戶推廣瓏珠付款碼，瓏珠可以當(dāng)“貨幣”使用。

??大會員體系還設(shè)置了層級，消費(fèi)越多，會員等級越高，相應(yīng)的會員積分抵扣力度越大或者可以享受的會員權(quán)益更加的豐富。

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??權(quán)益發(fā)放：地產(chǎn)營銷傭金、獎品等通過積分發(fā)放

??“支核一體”降本增效

??有了這些權(quán)益互通及吸引之后，企業(yè)可以根據(jù)會員訂單及行為觸點(diǎn)活動進(jìn)行會員分析，通過“產(chǎn)品包+積分+券+票”的權(quán)益組合，在多個業(yè)態(tài)進(jìn)行營銷以及消費(fèi)刺激，以推動進(jìn)一步的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。招商蛇口、越秀地產(chǎn)等在日常的場景覆蓋之外，通過閱讀打卡、運(yùn)動打卡、積分游戲等方式擴(kuò)新、以及提升會員的活躍度。

??利用大會員積分企業(yè)可以搭配集團(tuán)多樣化的業(yè)態(tài)，做業(yè)主維護(hù)和營銷，比如龍湖瓏珠賺取的情形較為多樣，可以在新房置業(yè)、天街消費(fèi)、物業(yè)服務(wù)、塘鵝租售、冠寓租賃等方面賺取，也可以消費(fèi)。龍湖每年舉辦的活動如業(yè)主節(jié)“龍湖龍民節(jié)”、“天街66歡搶節(jié)”、“金秋購房節(jié)”、“龍湖周年慶寵粉節(jié)”、“冠寓周年慶”等，通過發(fā)放瓏珠積分吸引業(yè)主及會員參與，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升業(yè)績。龍湖通過瓏珠積分發(fā)放的形式，首先，為促進(jìn)老帶新，在新房結(jié)傭傭金發(fā)放上較其他企業(yè)更加快捷；其次，在新房營銷活動獎品的發(fā)放上，可以減少獎品采買流程、降低人力成本等效用；再次，“支核一體”體系即結(jié)算均通過瓏珠，還可以在一定程度上減少稅費(fèi)等支出。

??總體來看，房企通過大會員體系的建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)主要業(yè)態(tài)會員之間的互通，聯(lián)動刺激生態(tài)內(nèi)的不同板塊、供應(yīng)商以及商家體系的資源流動，提供更加豐富的活動沉淀會員，進(jìn)而刺激會員的多次消費(fèi)、終身消費(fèi)。不過值得注意的是，大會員體系的建設(shè)存在底層數(shù)據(jù)繁雜、企業(yè)弱關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的會員權(quán)益、積分體系等的拉通邏輯差異大的情況，很多企業(yè)設(shè)想的消費(fèi)及積分互通流動的體系的構(gòu)建仍存在較大的挑戰(zhàn)，如何平衡業(yè)態(tài)內(nèi)各個板塊拓新會員的積極性，提升會員權(quán)益的吸引力等都是企業(yè)需要重點(diǎn)考量的地方，大會員體系的建設(shè)是需要集團(tuán)頂層設(shè)計以及戰(zhàn)略主導(dǎo)，是長期投入的事。