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??2022年，華發股份突出重圍步入中國地產行業20強，其用5年時間從50強開外穩步提升，以每年平均上升8個位次的速度在成長，在今年一季度甚至以行業第8的成績打開了今年的良好開局。

??深挖這家企業能獲得如此成績單的原因，我們可以從兩個方面來看：

??一方面，其領導層能夠從戰略的高度把握問題，在暫時的紛亂中看到重點，并持續完善戰略方針，最終形成了以“產品力、配套力、服務力”為核心競爭力，“銷售力、交付力、運營力、成本力”專項能力提升的“七力”模型；

??另一方面其執行層以踏實專注為基礎，各部門不厭其煩保持高頻溝通，協同作戰，我們可以用一句話概括——“天下之至拙，能勝天下之至巧”。比如在土地投拓階段，其以“聚焦深耕核心一二線城市”為準線，每塊新增土地都是運營、營銷、成本、投拓四部門協同審慎決策。

??比如為保證項目利潤，在銷售階段，市場營銷管理中心與戰略運營管理中心、財務管理中心形成“三中心聯審”，一盤一策地落實“銷量與利潤并重”發展策略。

??而為保持對市場變動的高度敏感和及時反應，華發股份的復盤和數據晾曬機制貫穿在各個環節。

??當然踏實勤奮并不代表沒有創新力，相反在執行的過程中，我們發現這是一家具有實驗精神和開放態度的企業。面對新形勢和新技術，企業營銷打法持續創新：

??目前已經完成抖音獲客矩陣的搭建，并已取得實質性成效；

??為高效完成廣告投放客戶閉環，數字化營銷平臺也已于今年6月底完成上線；

??同時為保證新環境下一線獲客能力的主觀創新力，其正在推動數字化試點城市，并匹配資源支持如數字化營銷專項編制、線上自獲客額外傭金激勵政策及專項賦能培訓。

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??行業洗牌逆勢提升超30位

??強抓回款夯實基本盤

??1、全國排名再創新高，2023年上半年權益銷售排名TOP11

??自2020年開始，行業格局開始出現明顯變動，根據CRIC《中國房地產企業銷售TOP100排行榜》的多維度數據來看，2020年-2022年百強房企銷售規模、百強房企銷售金額門檻均出現了不同程度的下降，從百強房企權益銷售金額榜單門檻變動情況來看，從2020-2022年分別以-4%、-7%、-36%的同比幅度變動，與行業持續筑底的情況不同，華發股份權益銷售規模以24%、9%、-6%的同比增速擴張，截止2022年底，華發股份進入權益銷售金額TOP20，不僅如此，根據CRIC《2023年1-6月中國房地產企業銷售TOP100排行榜》，華發股份權益銷售金額排名穩中有進，繼續提升至TOP11的位置，展現出良好的市場競爭力和抗周期能力。

??在銷售額日趨增加的情況下，企業加大資金管控力度，爭取按揭資源并持續實現銀行按揭放款零積壓，銀行按揭平均放款效率持續提升，按揭回款量穩定逐步增加，2022年實現回款723億元。再加上受到市場及金融機構認可，較寬的融資渠道和增加的回款，為企業在投拓、開發階段提供更大、更穩定、自由度更高的基礎。

??2、熱銷項目層出不窮，超四成新開項目首開效率可達開盤即罄

??華發股份穩中有升的行業排名，與其在開發熱銷項目的實力密不可分。一方面，華發股份參與開發的熱銷項目在全國項目榜單上榜上有名，根據CRIC《2022年中國房地產企業項目銷售TOP100排行榜》,全國百強銷售項目中有6個由華發股份參與開發，累計銷售金額超450億元。另一方面，華發股份新開項目的去化速度也是不容小覷，從CRIC監測情況來看，2022年7月至今新開項目共18個，其中44%的項目開盤當日售罄，超七成項目在首開當月的去化率在70%以上。

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??橫向部門積極協同

??綜合管理能力保障“七力”提升

??華發股份統籌多部門積極聯動，其強大的綜合管理能力是助力企業行業排名的快速上升的利器之一。企業在土地投拓、項目銷售、產品交付等全流程階段均由多個橫向部門協同完成，保障公司“產品力、配套力、服務力、銷售力、交付力、運營力、成本力”七力全面提升，效率、質量兩手抓，“既快又好”。

??1、“三中心聯審”機制保證項目利潤，“一盤一策”提升項目流速

??從項目銷售階段來看，華發股份發現“找到保證利潤和快速去化的平衡點”是企業長期穩定發展的基礎，故企業的運營策略從保流量、保現金流向銷量與利潤并重轉型。在項目策略上采用“一盤一策”，根據市場形勢變化，靈活調整銷售策略。具體來看，市場營銷管理中心與戰略運營管理中心、財務管理中心形成“三中心聯審”，共同快速推進聯審銷售政策機制，每半個月各大區針對在售重點項目按銷售價格、流速、利潤等情況分為五類，堅持“有減損必彌補”的策略，落實“銷量與利潤并重”的模式。

??2、運營、營銷、成本、投拓部門聯動，土地研判精準提速

??穩健的戰略布局為華發股份的發展提供支撐，近年來華發股份聚焦深耕北京、上海、廣州、深圳、珠海、杭州、成都、蘇州、西安、南京、長沙等11座核心一二線城市，并不急于擴張戰略版圖進駐三四線，每塊新增土地都是多部門協同管理下，審慎判斷的結果，盡力避免由于邊緣市場波動影響產品表達的情況發生。

??為提升項目運營力、銷售力、成本力，在土地投前階段，運營、營銷、成本部門便已介入投拓，從項目運營、銷售的角度為土地研判進行支持，及時對標頭部、競品項目動態，優化投前產品定位適配度。通過了解目標地塊周邊項目競品以及頭部企業相關信息，及時關注競品項目產品力的表達方式，有針對性的提升項目產品力，從而提高出價能力；及時關注競品項目的推盤節奏，提前制定項目鋪排計劃，實現平均6.9個月的項目開發周期。

??運營、營銷、成本、投拓四部門聯動，讓企業在土地研判中更加精準、更加高效。據CRIC統計，華發股份上半年獲取項目11宗，位于上海、廣州、杭州、成都、南京、蘇州、長沙7個城市，均為重點深耕城市的核心板塊，持續保持穩健的投拓風格。

??3、全周期開展客戶研究，助力華發特色產品力迭代升級

??產品力作為華發股份貫穿行業周期的重要實力，從項目開發前、中、后三個階段得以彰顯，拿地后快速落實定位、以客戶需求為導向提升產品力、多板塊協同提升客戶滿意度分別從三個階段合力提升華發特色產品力。

??第一階段：產品定位快速落實，高頻溝通保證項目定位精準。土地投拓階段的四部門聯動，為“拿地即定位”的高效落實提供現實可行性，使得企業實現“拿地一周內完成產品力會議定位匯報”、“拿地10天內完成定位與概念方案決策會”的快節奏落位方案。從投前提升研究深度，對重點項目設計方案進行多方比稿，持續優化方案精細度，到投后與參拍企業、競品項目在品質、價格上多方位比對，師其長技，投前投后深度研究、及時復盤、良性循環，持續提升產品精準定位快速落地的能力。

??第二階段：及時調研、復盤突出競品項目，圍繞客戶需求提高產品競爭力。產品定位落地后進入產品提升階段，市場營銷管理中心深度參與產品力提升專項小組會議，剖析競品產品發展趨勢，為項目產品提升方向提供思路，成都錦江大院就是突破產品難點、契合客戶需求實現項目熱銷的典型項目。在拿地后，企業結合項目項目所在區位和客戶特征，將項目精準定位在低密度、輕奢級的疊墅產品，為了打造出更適合目標客群的疊墅產品，成都公司與總部設計公司聯合發放近千份調查問卷，并進行上百次的客戶專訪，深刻研究疊墅在產品細節上的缺陷，在產品設計上同時保證了上、中、下疊的實用型和舒適度，達到每一戶都實現“面積均好”和“功能均好”的標準。在項目前期的多重努力，成都錦江大院在同類項目中脫穎而出，項目主力銷售年份的兩次加推分別實現了加推當日95%、99%的去化水平。

??第三階段：依托“七力”打造高品質生活，實實在在提升客戶滿意度。在“品質優先”的發展模式下，華發股份在“產品力、配套力、服務力”為核心競爭力的基礎上，持續關注在銷售力、交付力、運營力、成本力方面專項能力的提升。

??華發一直將產品品質作為公司發展“壓艙石”，憑借“七力”不斷修煉產品力內功，于今年4月將優+產品體系升級為5.0版本，以“三力十二優”價值底盤為內核，構建“七大質美生活場景”。另外，產品定位策略是否精準也是考驗產品力的重要維度之一，需要真正把握市場和客戶需求。為此，華發股份多部門協同共同研判，打造出具備差異化競爭力的產品，如上海華發四季河濱項目在定位階段進行了大量調查研究，發現小面積疊墅產品存在市場空白，從而推出百平疊墅戶型，在項目首開當日推出的350套項目全部去化，三個月后的二次加推的394套加推當日去化率達到超過95%。

??為持續提升完善特色產品體系，華發股份堅持長期主義，圍繞客戶展開全周期的研究，一方面戰略運營管理中心、市場營銷管理中心協同華發物業提升服務力和客戶滿意度，比如華發股份在銷售案場開展了“神秘訪客”調研，提高案場銷售服務質量和客戶滿意度、排查銷售風險點；在項目驗收階段市場營銷中心積極參與，提前預警存在客訴風險的項目，2023年調研對象覆蓋全國5個區域、27個城市公司、89個重點項目案場，從效果來看，2023上半年銷售案場“神秘訪客”表現為91分，較2022年全年表現87分提升4分，持續向行業標桿靠攏。二方面戰略運營管理中心、市場營銷管理中心、客戶關系管理中心、工程管理中心協同提升交付力，據CRIC統計，2023年上半年華發股份全國共計交付31個項目，到訪交付率97.6%，交付滿意度同比2022年提升26%，其中武漢華發未來城和珠海華發悅谷兩項目交付滿意度達100%。三方面戰略運營管理中心協同華發商業板塊提升配套力，在全國打造“華發商都”、“華發廣場”等標桿商業品牌，在社區配套上秉承“交付即開業”的原則打造全齡段、一站式生活，踐行對城市生活的品質承諾。

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??踐行精細化管理

??保證市場敏銳度

??保持較強的市場敏銳度，是華發股份應對是市場變動迅速做出反映的基礎，適當優化管理顆粒度，利于提升條線內的垂直溝通效率，提高與一線的溝通頻率，更快感知市場風向變動，也能更快的做出應對舉措。

??1、各階段定期復盤，以重點項目為專題強化督導

??為保證決策的精準度以及對市場敏銳度，及時調整策略和戰術，復盤貫穿在企業的每個環節。比如：

??項目投前投后復盤，總結前期投資研判與定位經驗。對于新獲取項目，復盤投前投后定位、方案與實際銷售情況，總結反思并進一步把控投資標準；對于跟進未獲取的重點地塊，對標外部標桿房企，復盤對比項目定位、規劃方案、產品戶型及營銷操盤思路等，以案例形式深刻研討，盡力避免同類情況的發生。

??重點開發項目及時復盤，提高推售策略與市場適配度。對重難點項目，復盤項目拿地和定位階段的決策與實際銷售情況差異，為項目后續開發策略提供參考；對重難點項目，深入一線研判項目與市場，為項目后續經營思路提供策略參考。對于大盤新地塊定位需復盤已開發地塊，結合前期銷售情況，優化新地塊定位與方案，提升優化產品力。

??2、數據晾曬常態化，提高市場觸覺

??定期數據晾曬，能保證企業運營維持在目標方向，調整偏差。比如企業在管理營銷費用時，會月度盤點各區域、城市公司營銷費用的累計使用情況進行晾曬，并對有超支可能的區域和城市公司進行預警。為控制費率，針對各營銷操盤項目渠道及全民營銷的執行情況推進熔斷機制。

??銷售回款作為華發股份2023年經營計劃的另一大工作重點，股份總部切實加強各項目銷售回款的全過程管控，2023年上半年回款額超額完成，回款率再創新高，回款周期再度縮短，“三道紅線”持續穩居綠檔，為公司發展打下堅實基礎。銷售回款重點從以下方面發力：第一，加大銷售回款監管力度，股份總部制定各階段的回款任務目標后，迅速下達至各大區及城市公司，把任務落實到人。同時，每周定期匯總、分析回款變化情況，避免出現實際回款與預計回款差異較大；不定期組織銷售回款專題會議，深入剖析問題原因、研究促回款措施等；優化考核制度，進一步強化考核。第二，做好銷售回款政策審核，股份總部從銷售回款源頭做好管控，在銷售認購前對大區及城市公司擬呈批的銷售回款政策及方案等嚴格審核，切實把好審核關。第三，從實提高銷售回款效率，股份總部以回款額、回款率及回款周期三項指標為導向，持續進行精細化管理。第四，做好銷售回款賦能服務，推進各大區及城市公司采用“線上+線下”相結合的跟進方式敦促客戶履約，同時做好幫扶指導。

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??營銷打法求新求變

??積極擁抱數字化營銷

??豐富多元的營銷打法為項目銷售錦上添花，近年來華發股份逐漸摸索出具有華發自身特色的數字化營銷策略，目前已經形成線上營銷閉環，同時在觸達、獲客等環節不斷迭代升級，加強閉環運營的穩定性，持續為企業業績拉升助力。

??1、高頻、多元營銷活動，顯著提升客戶觸達效果

??2023年上半年，華發股份舉辦了“華發返鄉置業月”、“抄底煥新暖意購”、“華發股份618抖音惠購節”等營銷活動以及“華發答謝客戶全國巡回音樂會”、“華發股份優+產品體系5.0啟新典禮”等系列品牌活動，獲得大量市場關注。以僅春節假期（除夕-大年初六）期間為例，銷售額達到12億元；企業1月總銷售額躋身中國房地產企業銷售榜第7位，跨入行業第一梯隊，成就良好開局。銷售根據CRIC統計數據顯示，上半年權益銷售金額同比提升72%。

??2、建設華發股份抖音獲客矩陣，打通系統實現線索閉環

??在獲取大量流量支持后，華發股份為提高流量變現效率、關注短視頻/直播獲客能力，開始搭建華發股份抖音獲客矩陣，依托抖音房云店系統，將華發股份企業號、子公司企業號、銷售顧問員工號綁定至房云店后臺，做線索數據統一管理，并通過系統API接口，自動對接華發投放管理平臺且報備至華發潛客池，實現線索閉環。自4月以來，華發股份依托抖音房云店平臺，綁定營銷自操盤項目藍V賬號超70個，綁定銷售顧問個人賬號超1200個，形成抖音獲客矩陣。截止到6月下旬，企業依托抖音矩陣賬號累計發布視頻近4萬條，點贊、評論、互動量累計超90萬人次，全國累計直播近2萬場，矩陣賬號累計增量獲客超5000組，并持續轉化到訪即成交中。

??3、優化數字化營銷平臺，提高獲客精準度

??為實現投放優化-費效監控-線索閉環，助力精準投放獲客，股份于二季度啟動投放管理平臺系統建設。依托統一、安全、智能、符合華發業務需求的一體化廣告投放業務管理平臺，用以提升廣告投放業務管理能力，并基于大數據分析能力和一方數據開展進行精準廣告投放及流量客戶招攬，實現廣告效率提升和效果優化。目前系統已完成4階段產品功能開發，并已開展珠海大區、華東大區武漢都薈天地、華南大區佛山濱江府項目試點，已于6月30日上線。

??4、賦能數字化試點城市，推動試點范圍擴大

??華發股份以獲客成交為導向，培育線上自獲客能力，推動數字化試點范圍擴大，并匹配資源支持如數字化營銷專項編制、線上自獲客額外傭金激勵政策及專項賦能培訓等，有效推動一線數字化營銷工作試點落地。已開展數字化營銷試點城市有珠海、武漢、南京，試點項目深圳前海·華發冰雪世界、佛山華發濱江府、紹興HFC華發金融活力城。

??總結：“學于古，則多看書籍；學于今，則多覓榜樣。”在房地產行業處于深度調整的階段，華發股份在本輪行業洗牌中逆勢而上，的確值得大家借鑒。其整體銷售規模的增長得益于華發穩扎穩打的執行和對市場環境的敏銳創新力。

??而且這種執行力和創新力甚至在單個項目中也可見一斑。成都錦江大院作為在新進入板塊的項目，華發通過踏實的執行和產品創新實現熱銷，迅速占據市場主導權，其2022年兩次加推分別實現了加推當日95%、99%的去化水平。該項目在拿地之后，華發股份成都公司與總部的設計公司發放了將近千份調查問卷，做了不下百次的客戶專訪，以讓項目定位更貼近客戶需求。

??正由于全公司自上而下，都全力以赴、認認真真、一絲不茍地完成各項任務指標，華發股份實現了“產品力、配套力、服務力、銷售力、交付力、運營力、成本力”七力的快速提升，而“七力”的不斷提升也將成為其穩健發展的基石。