??導讀

??前期積累對“老帶新”至關重要，房企角度來看，專注產品力、服務力，已經形成圈層口碑的企業，更容易通過“老帶新”模式促進成交。

??◎  研究員 / 沈曉玲、齊瑞琳、張少賢

??雖然房產作為低頻消費商品，但“老帶新”也已經是一種常用的營銷手段。目前地產“老帶新”已經發展成為全民營銷的一種方式，在現階段房住不炒、地產行業不景氣、房企控費用的背景下，房企更加重視“老帶新”。首先，老業主的維護比拓展新業主更容易，老業主對企業及項目更加了解，有天然的信任優勢。其次，“老帶新”作為渠道的一種，相比其他渠道的成本更低，目前大多數房企的“老帶新”業務的傭金費率都不高于全民營銷以及分銷的傭金費率。再次，“老帶新”也可以看作是企業產品力的外化，對于不少產品力過硬的房企，比如仁恒、綠城等，甚至不需要借助分銷渠道，“老帶新”及產品口碑營銷就能夠促進項目成交轉化。

??目前來看，以“老帶新”為代表的全民營銷尚在實踐中，有的房企運用效果不佳，但也有房企運營成功，取得一定的經營業績，因此成功的房地產“老帶新”仍然有不少可以借鑒的地方。

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??可信度高費用率低
房企越發重視“老帶新”營銷

??1、“老帶新”使用率提升，營銷相關資訊占比近三成（部分略）

??房企越來越重視“老帶新”，2022年使用率占比上升至28%。梳理歷年的營銷監測數據，從2019年至2022年間，房企營銷資訊中出現“老帶新”的條數占比持續上升。2019年房企營銷資訊含“老帶新”占比只有20%，但是在房地產行業下行等因素影響下，房企越來越重視“老帶新”營銷，2022年至今的營銷資訊中含有“老帶新”的條目占比已經達到28%。推廣方式上面花樣也越來越多，除了到訪禮、成交禮等，社群活動營銷和會員體系等也在“老帶新”體系下廣泛應用。

??2、老業主帶路可信度更高，口口相傳營銷事半功倍

??地產行業的“老帶新”已存在多年，始終處于不溫不火的狀態，近年來“老帶新”熱情重新點燃，一方面，線上營銷背景下，房企積極地“老帶新”對口碑的搭建、項目銷售有著潤物細無聲的效果，另一方面，在產品定位、設計相近的情況下，老業主推薦會為項目提供“隱性背書”，在一定程度上為項目去化助力。

??從房企角度來看，“老帶新”相較于其他渠道，具有成本低、效果好等優勢，具體可分為以下三點：

??第一，降本增效，“老帶新”可縮減營銷費用。（略）

??第二，市場筑底，分銷渠道費用小幅走高。（略）

??第三，房企自渠中“老帶新”最有效，老業主宣傳更靠譜。房企自渠一般包括拓銷一體、全民營銷和直銷團隊，“老帶新”就是全民營銷中的重要部分，與拓銷一體、直銷團隊相比，老業主對產品的感受和評價更能貼近潛在業主的需求，對產品弊端的看法更加客觀和直接，同時參與宣傳和銷售兩大環節，轉化率也更高。

??從業主角度看，“老帶新”能實現的核心是信任，一方面是指老業主對產品和房企品牌的信任，另一方面是指老業主私域流量出于對老業主的信任。

??首先，老業主對產品和品牌有信心是“老帶新”能否實現的先決條件，老業主對品牌的認可度很大程度上影響，產品、品牌在其私域流量內的認可度，只有老業主對項目認可度高，認為企業品牌可靠、產品力佳，性價比高才有可能會向周圍朋友推薦、宣傳。

??其次，在客戶信心缺失，能否交樓成為痛點的情況下，老業主安全、放心、滿意購房經歷是最好的宣傳。在市場信心恢復的關鍵時期，按時交付、順利交付是穩信心、令購房者安心的關鍵，也是提升房企自身口碑、打造品牌的重中之重。

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??長短期組合策略
同時把握獲客、運維兩大環節

??“老帶新”要發揮最大的作用，不僅要在到訪、成交、交付前階段進行短期的促進策略，還要在產品力、物業服務、增值服務等方面加強對業主的長期運營維護，為房企提升品牌優勢、營造口碑奠定基礎。

??1、短期促銷：加大到訪獎勵、縮短結傭周期，提高“老帶新”積極性

??在獲客階段的營銷活動圍繞蓄客、銷售、交房前三大節點開展，從活動力度和頻率上看，銷售環節的成交禮品價值量最大，也是“老帶新”過程中最看重的獎勵標準，在房企去化壓力不斷增加的情況下，各個環節開展活動的頻率和方式都出現了新的變化。

??蓄客期：房企加大到訪獎勵，老帶新非現金到訪獎勵更有效

??蓄客階段的活動以吸引客戶到訪為首要目的，傳統常見使用到訪禮的形式以保溫杯、小風扇等小物品的實物禮品居多，到訪效果有限。為提升到訪規模，房企不斷提升到訪獎勵的頻次和力度，從CRIC調研情況看，近兩年房企對項目到訪的重視程度逐步提高，截止2022年10月監測到的房企營銷活動中近三成均包含到訪禮，成都龍湖在國慶狂歡購期間到訪即送老業主青城山的別墅住宿1晚。需要注意的是一味的加大獎勵幅度，尤其是直白的現金獎勵，對于“老帶新”的帶客到訪并不適用，如華遠對老業主的獎勵更為貼心，石家莊昆侖賦項目會為老業主免費洗車并附贈多張洗車券，該券可以分給周圍朋友使用，老業主“刷臉”、朋友使用洗車券的方式大大提升了老業主帶看的積極性和到訪客戶中有效客戶的占比，帶客成本也低于中介等其他方式。

??銷售期：加快結傭速度、多種方式的成交獎勵，是更為有效的方式（略）

??交房前：送花、送祝福注重儀式感，為業主的長期運維打基礎（略）

??2、長期運維：提升產品力、服務和運營水平，長期主義增加老業主粘性

??“老帶新”營銷并不僅僅是在售項目短期的“老帶新”運維就可以，更需要注重長期的客戶維護及拓新，首先房子作為基礎，產品力過硬是關鍵，可以增強企業口碑及品牌價值；其次物業服務對社區運維是附加價值，提升業主的居住感受；再者業主社區活動、大會員體系等增加老業主的用戶粘性，進一步激發“老帶新”的熱情以及持久性。

??產品品質：產品升級助力項目口碑提升，“老帶新”降營銷費用（略）

??物業服務：提升業主居住體驗，也是開發商打造口碑的方式（略）

??增值服務：提升客戶體驗，增加業主品牌粘性

??（1）TOP50房企超6成已有社群品牌，提升業主凝聚力助力“老帶新”（部分略）

??目前TOP50房企中有超六成有自己的社群品牌，即有64%的50強房企已經完成搭建。其中有8成的社群品牌由集團統籌，19家能夠落地的項目層面。根據CRIC的調研，從線上營銷的效果來看，目前房企的線上營銷主要還是依靠“老帶新”的客戶渠道，并且通過維系老客戶關系，促成“老帶新”轉化的投入產出比也最高，要優于針對新業主的拓展。從案例來看，社群營銷的典型案例阿那亞的“老帶新”比例可以接近90%，效果拔群。而社群營銷是培養老客戶忠誠度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??（2）大會員體系打通業態壁壘，提升業主使用粘性（部分略）

??大會員體系比較有代表性的就是龍湖集團，其線上消費積分“瓏珠”是其大會員體系重要部分，該積分使用范圍覆蓋的消費場景包括地產、天街、冠寓、智創生活和瓏珠優選，這一積分通用模式也被多家房企效仿。該模式可以說是一個“免費”營銷廣告，龍湖通過天街活動IP，自有的“瓏珠”會員體系積分獎勵，推動龍湖地產的曝光度和品牌知名度。龍湖地產“老帶新”活動通常選擇贈送“瓏珠”，比如2022年的國慶，滬蘇龍湖“老帶新”成交最高獎勵近100萬瓏珠（約10萬元）。“瓏珠”線上積分的場景全覆蓋搭配“龍湖U享家”線上營銷小程序，使新項目“老帶新”變得更容易，流量也會更精準，效果也會比單純線下廣告及優惠更好。借助大會員體系營銷，龍湖集團銷售業績一路上漲，2021年同比上漲7.2%達2901億元，其營銷費用率則是從2018年高峰時期的2.8%下降至2021年2.5%，2022年上半年營銷費用率進一步下降到2.28%。

??03

??打造核心產品力
城市深耕助力項目“老帶新”

??對于房企來說，一般“老帶新”活動既有短期發力也有長期維護，但短期發力實際上也需要有老業主的支持，也就是說短期內項目營銷也依舊需要長期積累參與，比如綠城中國一直以來以產品力、物業服務見長，且使用社群實現業主圈層營銷，提升“老帶新”比例。還有近年來產品發力的美的置業在多城深耕，業主基數大，在此基礎上使用小程序打造項目會員體系，實現“老帶新”轉化。

??1、綠城中國：以突出產品力為基礎，圈層營銷賦能項目“老帶新”

??“老帶新”作為常見的項目銷售方式，在不少房企的項目銷售中占據越來越重要的作用，仁恒、綠城、星河灣等房企在“老帶新”，尤其是高端項目的圈層營銷方面頗有見解，根據調研，綠城普通項目的“老帶新”占比為30-40%，部分高端項目“老帶新”占比甚至達到80%到90%。綠城“老帶新”能達到這種效果，一方面離不開綠城的產品質量，從CRIC產品力系列榜單看，2022年綠城中國位列年度中國房地產企業產品力TOP1、企業交付力榜單TOP6，另一方面，有品質、高頻率的圈層營銷活動，也為其老業主與潛在業主提供了更為多元的溝通平臺，為“老帶新”的穩步提升奠定基礎。今年8月開盤的長沙綠城·鳳起麓鳴首開售罄，除了由于綠城突出的產品和服務外，也離不開其短期營銷的各種手段。

??蓄客階段準備充足，項目首開去化效果顯著

??鳳起麓鳴是綠城在長沙首個鳳起系豪宅作品，以稀缺江景資源為優勢，主打一線江景大平層，彌補長沙市場空缺。根據CRIC監測數據來看，鳳起麓鳴項目首開熱銷，推出94套產品全部售罄，與同區域內的項目相比，其認購比例和轉化比例也是區域內的標桿，在項目營銷方面頗具特色。

??拉長周期，夯實蓄客。鳳起麓鳴在拿地階段便十分搶眼，2021年6月綠城以49.02%的溢價率競得[2021]長沙市048號商住用地，樓面價達到約14157元/㎡，處于長沙地價最高水平，受到市場高度關注，也導致在產品定位、設計也更為謹慎。從前期準備的時間上看，拿地到開盤共歷時14個月，遠高于長沙平均6-9個月的拿地上市期，為項目宣傳提供了更為充足的準備時間，同時還配合提前開放生活美學館、樣板間，對產品進行多輪宣傳，達到了首開前三日累計認籌約80余組、前期蓄客支付寶凍資約120組的效果。

??長沙本地有口碑，首開后服務、社群多角度運維業主（略）

??2、美的置業：無錫項目產品口碑推動，“老帶新”效果良好（部分略）

??“老帶新”一直是美的置業的營銷方式之一，早期美的置業“老帶新”營銷是老業主直接線下帶訪新客戶，2015年美的置業搭建上線數字營銷平臺，經過迭代形成現在的美的置業云。以前“老帶新”多以物業費等實物方式作為激勵形式，2020年開始通過置業云正式使用傭金獎勵機制。目前在售項目100%都已經使用“老帶新”的營銷方式。

??從效果來看，以美的置業無錫區域為例，“老帶新”效果顯著。如無錫美的云樾通過置業云成交占比為39%，其中單純“老帶新”活動帶來的成交占比約為8.5%，無錫整個市場的“老帶新”比例以金額為口徑平均在3%左右，也就是說無錫美的云樾“老帶新”效果遠高于市場平均水平。另外從費率來看，美的置業無錫區域整體的“老帶新”費率大約在1.5%左右，分銷渠道傭金費率在2-5%左右，整體“老帶新”費率僅是分銷的四分之一。

??同城項目交互推廣，傭金、禮品直白表達（略）

??自建線上會員體系，提升客戶粘性和帶客機會（部分略）

??自建案場小程序會員體系，發布積分活動或日常活動信息。以無錫美的云璟為例，項目距離美的置業已交付社區美的公園天下比較近，故置業顧問會在已經交付的社區推廣新項目的小程序，并在小程序上發布周末組織的各類活動，以吸引老業主去新項目案場參與。同時鼓勵老業主使用置業云轉發助力來獲取積分，通過積分的形式持續的讓老業主跟新項目發生一些粘性。業主可能也會在這個過程當中帶朋友來參與這些免費活動，從而達到“老帶新”推廣的目的。

??04

??老帶新”營銷要有前期積累
企業需要產品力等內功修煉

??整體而言，在目前地產下半場，行業深度調整的情況下，越來越多的房企將老業主“老帶新”作為全民營銷渠道中的一種。“老帶新”相對其他渠道不僅效率更高、營銷費用低更低，且也是房企口碑的體現。

??從“老帶新”的營銷占比等方面都可以看出目前房企都開始發力“老帶新”，希望通過存量客戶來挖掘需求。從效果來看，前期積累對“老帶新”至關重要，房企角度來看，專注產品力、服務力，已經形成圈層口碑的企業，更容易通過“老帶新”模式促進成交。項目方面來看，企業深耕城市、大盤等前期當地客群積累較多的項目也具有一定的老帶新基礎。

??對于積累較淺的企業，短期“老帶新”營銷方面，相比成交禮，更應該重視到訪禮。雖然成交禮的“含金量”更高，但是到訪才是拓客的第一步。到訪禮可以有現金獎勵，但是最好也不要只是設置真金白銀，因為老業主帶客的理由大部分并不是出于利益考量，而更看重社交屬性。因此諸如老業主到訪售樓處可以直接“刷臉”為其親朋好友提供一些便利，如免費洗車券、售樓處會所免費健身券、游泳券等，都能增加帶訪頻率。

??長期來看，企業自身產品力打造及服務力才是“老帶新”的最終驅動力。長期來看，企業“老帶新”營銷實際上仍然企業品牌口碑的比拼，而地產下半場是比拼“內功”的時期，產品與服務是其中最重要的組成部分。目前不少房企比如綠城、仁恒等，在不少城市可以做到“開盤熱銷”，離不開企業的口碑驅動，這些項目不僅“老帶新”的效果好，整體自有渠道也更具有競爭力。品牌口碑的搭建并非一朝一夕，需要腳踏實地而不是急功近利。