??內 容 提 要

??合約銷售：恒大萬科業績首破3000億

??企業拿地：量價齊跌，千億房企擴張積極

??企業融資：公司債收縮明顯，整體融資額變動平緩

??營銷策略：海外項目趁勢強推，龍湖試住營銷助去化

??人事變動：萬達成立網絡科技集團，曲德君擔任總裁

??戰略動態：恒大借殼回A，華夏幸福加快海外擴張

??【合約銷售：首10月，恒大、萬科業績首次突破3000億元】

??備注：數據來源于CRIC監測，與企業公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業績分別為合同銷售額、權益銷售額，由此，我們統計數據表中綠城為合同銷售數據，不含待建，富力則為權益銷售數據。

??核心觀點：

??1、20多個城市政策收緊對市場成交產生不利影響，10月房企業績同樣減少。總體而言，本月 40家典型房企表現不及9月，合計銷售金額環比下滑14%；具體來看，有26家房企銷售金額出現下滑，最高達87%，政策效應顯現。

??2、進入10月，恒大、萬科業績首次突破3000億元，恒大繼續領跑。與去年同期相比，今年首10月份，恒大、碧桂園、魯能、榮盛、華發等11家房企實現業績翻番，表現突出。其中，受益于主力大盤熱銷及產品線轉型，魯能業績增長迅猛，已達成銷售金額517億元，并進入TOP20房企；華發則在于前瞻性的布局策略，大本營珠海及前期進駐的上海、武漢等一二線城市今年市場火爆，企業從中受益，業績看漲。

??3、四季度市場成交下滑成定局，房企未來銷售也步入平淡。不過，鑒于目前房企業績情況普遍不錯，我們判斷全年3000億、1000億房企均將擴容，房企銷售格局表現上會有更大的看點。

??【企業拿地：拿地量價環比下跌，千億房企拿地擴張較積極】

　　備注：數據來源于CRIC監測，與企業公布存在差異。

　　核心觀點：

　　1、10月，40家房企拿地量價環比均出現不同程度的下跌，其中，下滑最為明顯的當屬成交均價，本月成交均價由上月的9614元/平米下滑至4195元/平米，回歸至年內較低水平。本月量價齊跌并非常態，主要是受到，一方面本月全國多省市集中頒布土地調控政策，如土地限價令直接控制土地出讓最高價格，另一方面，一二線重點城市供地減少，40家房企在這些城市拿地投入大幅銳減。

　　2、從企業表現來看，千億房企恒大、萬科、碧桂園等擴張積極。其中恒大拿地總面積居40家之首，企業斥資60.64億元攬下228.8萬方土儲，加碼布局南昌、成都、寧波等二線城市的布局；萬科是本月拿地投入最多的企業，拿地投入金額多達110億，企業以74.5億拿下的天津津西青(掛)2016-03號地塊樓面價高達22628元/平米，為本月40家成交總價最高的地塊。

　　3、總體來看，本月大部分房企通過招拍掛拿地投入有所減少，18家拿地房企中有13家房企拿地投入環比都在下滑，但這并不能代表房企擴張態度積極性。不少企業通過與政府合作開發大型城鎮項目獲得開發資源，如本月萬達、綠地簽約江西贛江新區大型城市建設項目，其中綠地合作項目投資額多達1000億元，也有房企通過“抱團”合作方式獲得開發項目，如旭輝本月與新希望地產達成長期合作開發戰略。

　　【企業融資：10月房企公司債收縮明顯，整體融資額變動平緩】

　　核心觀點：

　　1、從房企融資額來看，本月房企融資總量與上月基本持平，僅環比下降1%，同比上升33%，與預期規模貼近。本月房企受政策影響，公司債發行縮量明顯，已發行公司債總額為245.1億元，較上月環比下降48%。但同時房企本月的銀行貸款額增長迅速，較上月環比上升87%，因而企業融資總量未發生明顯變化。

　　2、從融資結構來看，本月銀行貸款成為房企融資主流，占到企業融資總額的50%，同時房企的票據、債券融資額占到總量的30%，規模仍然可觀。對于房企的這兩種主要融資方式，10月新政期間，上交所、深交所和銀監會已對企業融資門檻及資金用途做了明確規定。從細則來看，房企發行企業債門檻提升明顯，中小型房企融資難度進一步增加，即使是大型房企也受到一定影響。

　　3、從目前的市場情況來看，我們預計房企的融資總額將趨于平穩。一方面，政府對房地產的調控目的應該是控制市場熱度而非打壓，故房企合理的融資需求還會得到滿足；另一方面，熱點城市需求通過調控得到了一定的控制，為保證房企自身的持續發展，其必定會平衡拿地、融資、銷售三方面的資金動向，不管未來市場是否步入寒冬，其融資意愿不會降低。

　　【營銷策略：海外項目趁勢強推介，龍湖試住營銷助去化】

　　核心觀點：

　　1、對比9月，10月項目讓利幅度有所加大，最高優惠可達6.8折。房企層面，恒大延續全國8.2折優惠，至10月16日截止，為本月讓利最為積極的房企。

　　2、在10月份，富力、碧桂園先后針對馬來西亞項目展開國內推介。其中，富力組織考察團，以“0”元登島活動吸引意向客戶參觀、考察，碧桂園則走“暖心”策略，用情懷紀錄片收買人心。我們認為，海外項目此時推介，可謂踏準營銷節點。首先，一二線城市限購收緊加重客戶觀望情緒，海外項目趁勢發力攬客，對投資型客戶是不小的誘惑；其次，隨天氣轉冷，國內大部分城市的氣溫、空氣質量與馬來西亞形成反差對比，海外項目宣傳占據一大賣點，推介具有說服力。

　　3、龍湖于上饒發起樣板房試住活動，龍湖一品項目提供公寓和別墅兩套樣板房，分別面向剛需及改善性客戶，客戶申請通過后可享一晚試住體驗。相比小幅打折讓利，試住活動對客戶更具吸附作用，一則采取真人體驗，意向客戶對產品各方面可以充分了解，后期置業心里有底，二則價格之外，客戶更看重房源質量，推出試住活動也房企是對自身產品的背書，活動過程中實現品牌再深化。鑒于當下房企營銷趨弱，部分城市依然存在去庫存壓力，試住營銷是推動去化的不錯選擇。

　　【人事變動：萬達集團成立網絡科技集團，曲德君擔任總裁】

　　核心觀點：

　　1、從108家監測企業的人事變動情況來看，本月變動數量相比上月和去年同期均有所增長；今年1-10月累計變動數量較去年同期數量有所上升。

　　2、繼上月萬達商管公司出現區域人事變動后，這個月萬達集團人事再次出現較大的變動。主要是由于萬達對金融業務進行了分拆，新成立了萬達網絡科技集團，從而使得前萬達金融集團總裁曲德君改任為萬達網絡科技集團總裁，并且引入了前廣發銀行董事長董建岳擔任萬達金融集團總裁，曲德軍作為萬達的元老，此次擔任萬達新業務版圖的負責人，顯示出王健林的充分信任；而萬達金融引入銀行系統的金融高管，顯示出萬達金融業務越來越回歸傳統金融行業，將來在銀行和投資這些業務值得期待。

　　3、新城控股的80后總裁王曉松離職顯得比較突然，他父親王振華重新回歸擔任總裁。王曉松是在他父親被紀委調查時特殊情況下進行的接班，當時成為地產界和A股上市公司最年輕的總裁，期間新城控股的業績也并無明顯影響。

　　【戰略動態：恒大借殼深深房回歸A股，華夏幸福加快海外擴張】

　　核心觀點：

　　1、 從本月重點企業的戰略動態來看， 108家企業戰略動作主要體現在主業擴張和多元化業務開展兩個大方面。主業擴充主要有入股、增持、合作、整合等方式。一方面，房企相互間的戰略入股仍在持續進行，另一方面，房企間或者和其它領域企業達成戰略合作成為普遍現象。多元化業務開展主要集中在海外地產、文旅地產、互聯網科技等方面，越來越的房企在進行多元化布局，旨在尋求地產外的利潤增長點。

　　2、 中國恒大在這個月表現比較搶眼，主要表現在恒大在資本市場的一系列資本運作，顯示出恒大在鞏固地產主業的同時加強在證券領域的運作。恒大先是和深深房合作，意圖借殼深深房回歸A股，隨后又增持廊坊發展的股票，欲奪廊坊發展的實際控制權。鑒于國內房企在港股普遍被低估，回歸A股成為一些大型房企的選擇。恒大在超萬科成“地產一哥”的同時，不斷加強在資本市場的運作，先后收購了嘉凱城，入股了萬科和廊坊發展，顯示出恒大意在通過戰略入股優質房企，鞏固其地產行業龍頭地位。

　　3、 房企選擇“出海”，加強海外地產的布局，成為一些大型房企多元化布局的方向。華夏幸福在國內不斷與地方政府進行PPP項目合作開發的同時，開始積極走出國門，將國內PPP合作的模式復制到國外，選擇與埃及政府合作，進行新行政首都工程的建設。此外，鑒于對國外市場的不熟悉，有些房企在進行海外布局的時候選擇與當地房企進行合作，以降低開發中的風險，碧桂園此次選擇和印度尼西亞Credo合作進行巴厘島大型項目的開發。