??中型城市的生存危機(jī)在我國(guó)越來(lái)越突出，同樣也出現(xiàn)了許多自救的嘗試，包括大規(guī)模的新區(qū)開(kāi)發(fā)，聲勢(shì)浩蕩的外地招商引資宣傳等，但大多收效甚微。事實(shí)上，中型城市真正需要解決的問(wèn)題根源在于——提升吸引力和提高認(rèn)知度。

??發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面有很多經(jīng)驗(yàn)。日本就是一個(gè)典型，經(jīng)歷了80年代的高速發(fā)展巔峰期之后，繼而爆發(fā)了幾乎覆蓋全國(guó)范圍的中型城市生存危機(jī)。在這方面，就有一個(gè)近幾年大獲成功的案例——熊本熊（くまモン，Kumamon）。

??熊本熊是日本熊本縣的卡通吉祥物。熊本縣位于九州島中西部海岸，面朝有明海，背靠阿蘇火山，北接佐賀大平原，南鄰薩摩半島，面積7405km2，人口181萬(wàn)，2011年3月12日全線開(kāi)通的九州新干線為九州島帶來(lái)空前機(jī)遇，沿線各地都在籌劃著各種發(fā)展計(jì)劃，熊本熊作為這其中最成功的經(jīng)典城市營(yíng)銷案例，不僅在日本研究機(jī)構(gòu)RJC的吉祥物品牌排行榜上一舉奪魁，并且產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)溢出效益，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，是低投入、高收益的經(jīng)典營(yíng)銷范例。

??一、熊本縣面臨自身危機(jī)與外部環(huán)境雙重挑戰(zhàn)：

??熊本縣有著“農(nóng)業(yè)大縣”的稱號(hào)，但也面臨著高度老齡化的現(xiàn)狀，人口逐年減少，財(cái)政處于全國(guó)中下游水平。再加上作為新干線中間過(guò)站的位置讓熊本縣產(chǎn)生了會(huì)被邊緣化的巨大危機(jī)感，就必須要做出不同于以往的全新?tīng)I(yíng)銷策略。

??二、使用熊本熊進(jìn)行城市營(yíng)銷

??在艱難的背景下，熊本縣開(kāi)始了使用熊本熊這個(gè)形象代言吉祥物走向輝煌的歷程。

??1.可愛(ài)的形象設(shè)計(jì)

??形象設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人水野學(xué)在日本以從客戶的主觀觀點(diǎn)出發(fā)考慮問(wèn)題的邏輯著稱。他總結(jié)了日本的人氣形象具備的共同特征：紅臉頰，可愛(ài)憨厚的四肢動(dòng)作，再加上熊本的地名特色，于是一只憨態(tài)可掬，抹著腮紅，經(jīng)常用手捂嘴，笨笨的抬腳的黑熊形象，出現(xiàn)在世人面前。

??2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)

??2010年9月1日開(kāi)始熊本熊的Twitter賬號(hào)正式登陸上線，形成了熊本熊的信息集散平臺(tái)，是公眾了解它的最直接渠道。這上面會(huì)偶爾透露下次“熊出沒(méi)”的位置甚至線索，與關(guān)注者們形成互動(dòng)。再加上熊本縣官網(wǎng)的介紹頁(yè)面以及熊本熊專屬博客，可以說(shuō)打造了全方位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳。

??3.打造初步印象

??1)宣傳原則：為了推廣自己而宣傳別人

??負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的是曾獲得第32屆日本電影學(xué)會(huì)最佳編劇獎(jiǎng)的小山薰堂，從一開(kāi)始就制定了極為大膽的戰(zhàn)略：宣傳別人，而不標(biāo)榜自己。小山薰堂的邏輯是：讓隔壁縣的人幫我們宣傳，借此避免被貼上“宣傳用吉祥物”的標(biāo)簽。讓大阪人對(duì)熊本熊產(chǎn)生興趣后，繼而對(duì)熊本縣產(chǎn)生興趣才是最好的效果。

??2)找個(gè)熱鬧的地方混臉熟

??企劃組將九州新干線的始發(fā)站——大阪，作為熊本熊的出道地。給熊本熊安排的第一個(gè)任務(wù)也很簡(jiǎn)單——徘徊！而路線是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，其中包括商業(yè)區(qū)和市民公園等處，涵蓋了不同需求與層次人群的目擊可能，如果在街頭遇到了正在拍攝的劇組或者節(jié)目組，熊本熊還會(huì)上去搭把手，以獲得一些出鏡率。它的動(dòng)作，表情等都被提前設(shè)計(jì)好，保證了熊本熊作為品牌的全息個(gè)性化與標(biāo)志化。在這當(dāng)中，熊本熊推廣的不是熊本，反而是大阪的觀光地與名產(chǎn)，這讓大阪人逐漸熟悉和喜歡上了熊本熊。

??4.虛擬危機(jī)公關(guān)——將宣傳活動(dòng)劇情化

??為了進(jìn)一步增加人們的熟悉度與關(guān)注度，熊本方面決定用日本人最習(xí)慣的社交方式——名片，來(lái)推動(dòng)熊本熊的宣傳工作，于是這次熊本熊的任務(wù)就是將1萬(wàn)張?zhí)厣诖筅娼诸^派發(fā)完畢。這幾乎就和發(fā)傳單的一樣，但是接下來(lái)的獨(dú)特運(yùn)作，讓熊本熊的知名度與認(rèn)知度獲得極大提升。

??1)熊本熊失蹤事件——用反常規(guī)情節(jié)引起輿論話題

??2010年11月1日，熊本縣知事蒲島郁夫召開(kāi)了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，因?yàn)楸恢概砂l(fā)放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下發(fā)名片任務(wù)，失蹤了！他號(hào)召目擊者尋找熊本熊，并勸它和提醒它回來(lái)完成任務(wù)，并通過(guò)Twitter提供線索信息。事實(shí)上，這是熊本縣政府導(dǎo)演的一出意在促進(jìn)宣傳效果的“虛擬危機(jī)”。

??2)尋找熊本熊大作戰(zhàn)！——宣傳舞臺(tái)成功轉(zhuǎn)換為整座城市

??尋找熊本熊的全民活動(dòng)，激發(fā)了整座城市的好奇心與尋找動(dòng)力，“這到底是在演哪出戲？”很多市民這樣想。一時(shí)間，大阪街頭每個(gè)人的眼睛都在留意著有沒(méi)有一只熊出現(xiàn)。最終在一輪全民全城大搜索中，熊本熊回來(lái)繼續(xù)完成了發(fā)放名片任務(wù)。

??3)熊本熊現(xiàn)身——趁人們好奇心正濃推介自身特色

??熊本熊重回街頭派發(fā)名片，讓人們蜂擁而至一睹這“神奇”的黑熊。發(fā)放著各具特色的32種具有8種不同底色的名片。所有這些，都讓人們進(jìn)一步了解了這只個(gè)性十足，可愛(ài)滑稽的熊本縣“公務(wù)員”熊本熊。

??4)取得良好的宣傳效果

??熊本熊的一系列活動(dòng)引發(fā)了關(guān)西媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，甚至得以參加綜藝節(jié)目和影視劇拍攝，在只有6個(gè)全國(guó)性常規(guī)電視頻道的日本，就等于出現(xiàn)在了全國(guó)人的面前。

??在2013年的又一大獲成功的“虛擬危機(jī)事件”——“腮紅丟失尋找大作戰(zhàn)”中，充分利用熊本熊的可愛(ài)元素——腮紅的丟失，引起粉絲的熱議，由此在官網(wǎng)上播放的短片里，將腮紅演繹為熊本縣的代表顏色，并指向熊本縣所有紅色的農(nóng)產(chǎn)品宣傳，由此大獲成功，并一舉奪得2014年世界公關(guān)計(jì)劃50佳。

??5.全方位的媒體宣傳打造

??1)積極在多領(lǐng)域活動(dòng)出鏡

??熊本熊不僅參與眾多電視臺(tái)綜藝節(jié)目錄制，參與排演影視劇，廣告，還與其他地域的知名吉祥物共同出席節(jié)慶活動(dòng)，包括在中國(guó)上海和大連等地的活動(dòng)，以和其他吉祥物的人氣進(jìn)行捆綁，呈現(xiàn)人氣加成效益。在2013年，成功登上了相當(dāng)于日本春晚的紅白歌合戰(zhàn)舞臺(tái)。

??2)在本土將熊本熊元素全息化

??在熊本縣首府熊本市，從一出車站開(kāi)始，就會(huì)看到各種熊本熊的元素，無(wú)論是海報(bào)、宣傳語(yǔ)、還是飾物、商店商品等，而且在車站臨近處還開(kāi)設(shè)了熊本熊之家——“熊本熊廣場(chǎng)”，里面陳列著各種和它相關(guān)的物品，是粉絲們的天堂。

??3)善用傳媒宣傳

???網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳

??2011年10月2日在熊本城二之丸公園舉行的熊本熊體操大集合活動(dòng)聚集了3900人共同參加，將上傳至Youtube的熊本熊體操變成了全民喜歡的體操動(dòng)作，而且這種體操動(dòng)作可愛(ài)，易于模仿，成為了流行的元素。

???電影宣傳

??參演人氣動(dòng)漫《浪客劍心》改變的真人電影，獲得好評(píng)，引發(fā)粉絲熱議！

??由小山薰堂擔(dān)綱導(dǎo)演編劇制作了短篇電影《くまもとで、まってる》，其中以熊本熊作為主人，介紹了熊本縣方方面面的特點(diǎn)，并一舉獲得了2012年國(guó)際短片電影節(jié)亞洲觀光電影獎(jiǎng)。

??6.商品化——免費(fèi)形象使用授權(quán)

??熊本熊卻顛覆了吉祥物收取使用授權(quán)費(fèi)的既定商業(yè)模式而不收取任何費(fèi)用，唯一的條件就是，需要政府來(lái)審批使用者的使用目的，是否確實(shí)對(duì)熊本縣的經(jīng)濟(jì)起到正面作用。

??三、熊本熊對(duì)經(jīng)濟(jì)形成巨大推動(dòng)：

??由于熊本縣政府對(duì)使用熊本熊形象的企業(yè)做出了“使用熊本熊形象的商家所制作的商品原材料必須取自或者產(chǎn)自熊本縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)”的規(guī)定，因此大大增加了熊本縣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的活力，再加上熊本熊本身對(duì)旅游觀光方面的促進(jìn)效果，經(jīng)日本銀行調(diào)查顯示，僅僅從2010到2012年的兩年間，熊本熊為熊本縣創(chuàng)造的全部經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到12億美元，以及價(jià)值9億美元的常規(guī)宣傳效果。

??四、形象設(shè)定與成本控制是成功要素

??熊本熊的營(yíng)銷奇跡對(duì)熊本縣的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大推動(dòng)作用，我們很難想象一個(gè)簡(jiǎn)單的卡通形象就可以激發(fā)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力。熊本熊吉祥物在操作中在整個(gè)操作過(guò)程中，最核心的兩個(gè)要素就是形象設(shè)定與成本控制。

??近似于真實(shí)的擬人化形象設(shè)定

??性別男；身高5000px；體重100kg……官方從一開(kāi)始就給出了貌似真實(shí)存在的擬人化設(shè)定與日本人喜歡的卡哇伊形象。而且在參與的社會(huì)活動(dòng)中也盡可能的演繹各種接地氣的生活化場(chǎng)景。

??控制成本——用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)代替常規(guī)媒體廣告

??熊本縣的經(jīng)濟(jì)狀況拮據(jù)使得團(tuán)隊(duì)必須想辦法使用低成本的網(wǎng)絡(luò)宣傳替代常規(guī)宣傳，不管是虛擬危機(jī)公關(guān)還是平時(shí)的活動(dòng)發(fā)布信息，都是在網(wǎng)上完成。

??熊本熊的傳奇還在繼續(xù)，他抓住了大眾的內(nèi)心需求：像真正的人類一樣接地氣的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，但樣子是可愛(ài)的夢(mèng)想中的卡通造型，從這個(gè)角度來(lái)看，熊本熊幾乎做到了極致，也就順理成章的造就了輝煌的營(yíng)銷奇跡。

作者：張文暉

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