??01

??合約銷售

??百強房企單月銷售業績好于去年月均水平

??核心觀點

??2021年3月，TOP100房企單月實現銷售操盤金額10918.3億元，百強房企整體業績較去年同期增長60.8%，較2020年月均銷售金額增長14.1%。從今年以來的累計數據看，TOP100房企業績同比增長83.0%，較2019年同期增長46.2%。3月份，“小陽春”旺季是重要的銷售窗口期，房企紛紛加大供貨力度，成交明顯提升。

??從企業表現來看，40家典型上市房企累計業績和單月業績全部同比增長，其中35家企業單月業績環比增長。具體來看，本月建業、越秀、遠洋、時代中國、合景泰富、保利、中南和恒大單月業績環比漲幅超過1倍，增長勢頭強勁。雖然熱點城市政策邊際趨緊，但是大部分房企銷售業績仍有慣性，各區域市場熱度皆升，推動房企銷售規模整體上漲。

??我們認為，雖然熱點城市市場將因政策變化而降溫，但是以居住為主的住房需求仍然存在，房企銷售窗口期仍將持續。在銷售方面，由于熱點城市住宅需求的釋放節奏將會延緩，房企也需要重新構筑銷售節奏和營銷節點，積極蓄客推盤，從而保證項目的去化和回款效率。

??核心觀點

??3月全國土地市場周期性回溫，迎來地市小陽春，30家典型房企本月新增土地規模環比上漲，但仍保持低位。本月30家典型房企新增土儲總建面為2121萬平方米，環比上升80%；新增土地成交總價為1201億元，環比上升30%；平均成交樓板價5664元/平方米，與上月相比下降了28%，均價下降主要是由于核心城市采取“兩集中”供地之下，三四線城市成為成交主力。本月投資額雖然較2月有所回升，但仍保持低位，整體投資持審慎態度。

??諸多房企在“降檔”，投融資空間大幅提升，預計4月份整體投資氛圍將提升，但隨著22城“兩集中”的供地的落地，未來投資博弈性將進一步加大。3月中下旬上市房企陸續公開年報，經過2020年主動促銷售、控投資等行為，多家房企實現“降檔”，如原橙檔房企金科、陽光城分別降為綠檔、黃檔?！敖禉n”成功意味著企業未來融資預期提升，投資底氣也較足，加之二季度前拿地能夠搶在年內上市等因素，預計4月份企業投資積極性將有所提升。但隨著22城“兩集中”的供地的落地，未來投資博弈性將進一步加大。 

??長三角區域各能級城市多為房企投資重點。整體來看，30家監測房企本月土儲成交結構中，三四線城市拿地金額占比50%，除了一線城市北京、廣州，紹興、溫州和無錫等強三線城市居于拿地金額前列。區域分布方面，長三角各能級城市多為房企投資重點，30家重點房企投資金額中44%位于長三角，城市銷售金額前十中，有紹興、溫州、無錫、杭州、蘇州、淮安6個城市位于長三角。

??03

??企業融資

??3月房企新增融資額環比上升48.8%

??核心觀點

??融資總量：2021年3月100家典型房企的融資總量為847.93億元，環比上升48.8%，同比下降35.7%。其中，境內債權融資673.95億元，環比上升66.6%，同比下降32.0%；境外債權融資312.10億元，環比下降17.5%，同比下降45.4%。一方面在三條紅線下融資環境收緊使得房企集中降杠桿，融資進一步受限，房企融資低位運行；另一方面，主要在于美元持續走強，導致房企發行美元債意愿下降。

??融資成本：2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本5.57%，較2020年下降0.50個百分點，其中境外債券融資成本達6.58%，下降1.20個百分點，境內債券融資成本4.31%，較2020年下降0.10個百分點。單月來看，3月房企融資成本4.71%，環比下降0.72個百分點，同比基本持平。其中境內融資成本4.20%，環比上升0.15個百分點；境外融資成本6.68%，環比下降0.25個百分點，近期美元債走強，導致房企發債意愿下降，同時發行美債的企業短債相對較少，導致成本有所下降。

??企業表現：本月融資總量最高的企業為金科股份，融資總量103.74億元，主要為多家子公司進行融資擔保，以及發行的一筆22億元的公司債。從企業梯隊來看，2021年1-3月TOP11-30房企融資平均額63.7億元最大，也是融資總額唯一同比上升的梯隊，同比增長3.16%。成本來看，TOP11-30和TOP51+梯隊的成本微升，TOP10房企下降1.81個百分點至4.13%，降幅最大。

??04

??營銷策略

??購房節再上線

??“小陽春”下營銷力度收縮

??核心觀點

??市場 “小陽春”行情，熱度走高之下房企營銷規模、折扣力度雙雙收縮?？v觀3月，市場熱度頗高，因此房企整體營銷力度也比較弱，多在98折以上，僅有恒大和富力推出了集團層面的讓利活動。相較春節期間而言，恒大折扣略有擴大，最高優惠可達到69折，而富力方面雖然折扣力度略有擴大，但折扣范圍僅局限于現房項目，活動覆蓋規模明顯收縮。

??3月無典型節日，房企造節營銷再上線。2月房企普遍依托春節展開營銷活動和宣傳內容設計，步入3月，由于無典型節點，房企造節營銷再度上線。中南魯西區域、新城湖南大區依托季節分別推出了“暖春購房節”、“暖春新計劃”，富力以及融創青島則根據活動內容設置 “富力現房節”、“歡go好房節”。

??市場熱度不會驟然下降，預期4月營銷將保持平穩。3月中央和各個城市都出臺了相關的調控政策，嚴監管之下市場將有序回歸平穩發展態勢。而4月本就是房企營銷淡季，因此可以預期4月房企的營銷節奏和力度也會保持平穩態勢，折扣幅度維持在98折之上，營銷組織上也以區域聯動和項目營銷為主。

??05

??人事變動

??綠城吳文德任執行總裁

??保利集團宋廣菊退休

??核心觀點

??3月，房企集中發布上一年年報，從108家監測企業的人事變動情況來看，這一時期，企業高層變動頻率明顯較前兩月有所提升，也高于去年同期。坊間房企人事變動消息也頗多，但企業尚未公告。

??3月22日，綠城中國發布公告稱，委任吳文德為執行董事、提名委員會及薪酬委員會成員、公司執行總裁。吳文德先生出生于1964年，工學博士學位。擁有豐富的房地產經營管理經驗，曾任中農信房地產公司副總工程師，中天房地產公司總工程師，中房地產開發集團公司及重慶國際實業投資股份有限公司黨委副書記、董事、總經理等職位。

??3月24日，國資委消息稱，因年齡原因，免去徐念沙的中國保利集團有限公司黨委書記、黨委常委、董事長、董事職務。免去宋廣菊（女）的中國保利集團有限公司黨委常委職務，不再擔任中國保利集團有限公司副總經理職務，退休。

??06

??戰略動態

??再現大宗物企收并購

??行業整合加速

??核心觀點

??本月房企多元化業務主要集中在城市更新和物業管理板塊，此外房企還涉足家裝、酒店和文旅地產板塊。城市更新方面，多家企業簽約舊改項目，包括富力、華僑城、越秀、龍光等，項目則集中在大灣區的廣州、深圳、東莞等城市。其中，值得一提的是越秀斬獲南洋電器廠的更新改造項目，為廣州首次采用網上掛牌選定舊改主體。項目會規定掛牌起始價和固定改造成本，最終兩者的差額為土地出讓金。酒店方面，合景泰富推出新的酒店品牌MUSTEL，融創中國與華住集團成立酒店管理公司。文旅地產方面，華僑城與大益集團簽訂普洱茶小鎮項目。

??物管行業“大魚吃小魚”，行業整合加速。自2月23日碧桂園服務與藍光嘉寶服務雙雙停牌后，3月22日雙方發布聯合公告，稱交易完成后，碧桂園服務將成為藍光嘉寶大股東，并持有71.17%股權。后者則將成為前者的附屬公司，同時建議藍光嘉寶退市。此外，3月又發生了一宗上市物企收購上市物企的大宗收并購，億達中國告稱，龍湖將收購億達服務100%股權，交易代價為12.73億元。持續的、頻繁的物企收并購，意味著物業行業的整合開始加速，開始進入規模爭霸階段。

??陽光城“夢享家”上線，涉足家裝領域。3月5日，陽光城集團宣布夢享家事業部正式成立，這是企業孵化出來全新的業務，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務，現階段已在上海、北京、廣州等15個城市落地實施。事實上，房企布局“家裝”領域已不是新鮮事。2015年開始，萬科“萬鏈”、碧桂園“橙家”，還有世茂、恒大等房企也與家居企業聯手入局，2020年龍湖發布的全新品牌“塘鵝”也把房屋裝修作為一大主航道。由于房地產是家居、裝修的上游行業，房企進入家裝行業，有利于形成地產+建材+裝修+家居的緊密型產業鏈。但家裝畢竟是一個專業度高、環節多、技術難度大且痛點很多的行業，也有諸如“萬鏈”這樣的模式以失敗告終，房企入局還需謹慎。