??受到疫情影響，線下售樓處關(guān)停，140多家房企搭建線上售樓處或者重啟線上賣(mài)房，同時(shí)以恒大推出“無(wú)理由退房”為主的線上銷(xiāo)售新政為契機(jī)，進(jìn)入房企“線上售樓”新篇章。即使在3月線下售樓處開(kāi)啟后，依托已經(jīng)逐步完善的線上經(jīng)驗(yàn)，房企線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，且營(yíng)銷(xiāo)力度不減，明星網(wǎng)紅試水直播賣(mài)房。6月作為年中業(yè)績(jī)搶收期，加上恰逢電商大促“618”活動(dòng)，有了之前“雙十一”和今年上半年的線上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)“618”，房企在自有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和第三方平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)有何變化？

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??房企輪番通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)造節(jié)擴(kuò)大影響力

??恒大專(zhuān)注自有平臺(tái)推廣，其他房企如美的、德信等則開(kāi)始利用自有平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)。恒大疫情后恒大推出銷(xiāo)售新政改變整個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)格局以來(lái)，除了2月份疫情期間優(yōu)惠達(dá)到75折，618期間的折扣力度較以往更大。且恒大專(zhuān)注自有平臺(tái)的推廣，優(yōu)惠活動(dòng)多通過(guò)“恒大恒房通”發(fā)布。另外美的、德信等之前雙十一沒(méi)有集團(tuán)層面自有平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的房企，此次也開(kāi)啟的自營(yíng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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??“618”購(gòu)房營(yíng)銷(xiāo)，第三方平臺(tái)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

??蘇寧攜手樂(lè)居，京東打造京東房產(chǎn)自營(yíng)平臺(tái)，電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入線上賣(mài)房快車(chē)道。目前的第三方售房平臺(tái)主要有兩大類(lèi)，一個(gè)是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，阿里、蘇寧、京東三家，另外便是專(zhuān)業(yè)售房平臺(tái)例如房天下和樂(lè)居。電商平臺(tái)的售房業(yè)務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，覆蓋的房源規(guī)模和折扣力度均有增長(zhǎng)。相較雙十一，電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步展開(kāi)，合作房企數(shù)量更多，玩法更多樣，如蘇寧與樂(lè)居攜手，京東打造房產(chǎn)自營(yíng)平臺(tái)。

??房企入駐電商平臺(tái)的規(guī)模較去年雙十一有明顯增長(zhǎng)。相較之前電商和專(zhuān)業(yè)售房平臺(tái)各自單打獨(dú)斗，此次蘇寧與樂(lè)居聯(lián)手舉辦購(gòu)房節(jié)“好房?jī)r(jià)到618全民搶房風(fēng)暴”，且與去年“雙十一”蘇寧只和恒大1對(duì)1合作不同，此次蘇寧樂(lè)居聯(lián)手，在蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)樂(lè)居房產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店，有54家房企紛紛宣布參加本次618全民搶房風(fēng)暴活動(dòng)，更是設(shè)有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等品牌館。京東和中駿簽署戰(zhàn)略協(xié)議，中駿成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，也標(biāo)志京東正式上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外京東也有多家房企集團(tuán)公司開(kāi)設(shè)旗艦店舉辦各類(lèi)618活動(dòng)，如雅居樂(lè)、中海、金科、正榮、康橋等。阿里方面則是從5月21日起，全國(guó)有超過(guò)1萬(wàn)套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓618，6月16日阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營(yíng)銷(xiāo)9區(qū)打造“618碧淘好房”，上線618套房源，達(dá)近億元級(jí)補(bǔ)貼購(gòu)房福利，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

??電商平臺(tái)促銷(xiāo)形式較之前更加統(tǒng)一，“蘇寧×樂(lè)居”和房天下設(shè)有統(tǒng)一優(yōu)惠活動(dòng)，包含購(gòu)房抵用券、補(bǔ)貼、特價(jià)房。蘇寧×樂(lè)居、房天下有統(tǒng)一的平臺(tái)促銷(xiāo)，同時(shí)疊加各個(gè)項(xiàng)目的專(zhuān)屬優(yōu)惠。另外兩個(gè)平臺(tái)阿里房產(chǎn)大部分房源主要是來(lái)自阿里拍賣(mài)，以特價(jià)房折扣為主，另外在6月16日攜手碧桂園上線618套房源，推出“秒618套特價(jià)好房，618元鎖定好房，住宅低至6.8折”這樣的活動(dòng)。京東除了自營(yíng)房產(chǎn)，進(jìn)駐的品牌房產(chǎn)旗艦店有自己的優(yōu)惠方式，如萬(wàn)科佛山區(qū)域購(gòu)房立減2萬(wàn)，雅居樂(lè)則是看直播98元秒殺折扣券等，金科在京東開(kāi)設(shè)秒殺專(zhuān)場(chǎng)房源5折起購(gòu)。

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??特價(jià)房吸引關(guān)注，最高可達(dá)5折

??從自營(yíng)平臺(tái)和第三方平臺(tái)整體來(lái)看，有集團(tuán)層面總體營(yíng)銷(xiāo)的房企數(shù)量較去年雙十一增多。雖然自營(yíng)平臺(tái)的房企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量減少，但可以看出有更多房企加入第三方合作平臺(tái)，比如蘇寧去年雙十一只有恒大合作，但今年除了涵蓋54家房企項(xiàng)目，光品牌館就有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍、大唐6家，京東除了自營(yíng)房產(chǎn)，還有雅居樂(lè)、中海、金科、正榮、康橋等地產(chǎn)集團(tuán)入駐。

??整體優(yōu)惠力度上，仍舊在9折以上，特價(jià)房相對(duì)力度較大，最高達(dá)到5折左右。無(wú)論是房企自營(yíng)平臺(tái)是第三方平臺(tái)，主要優(yōu)惠方式在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)貼或抵用券抵扣，在2000元至2萬(wàn)元左右，平均來(lái)看房?jī)r(jià)折扣應(yīng)該在9折以上。特價(jià)房?jī)?yōu)惠力度較高，最高可達(dá)到5折左右。如阿里房產(chǎn)5-8折，碧桂園618套特價(jià)房，恒大集團(tuán)推出78折特價(jià)房，中駿云景臺(tái)6.18折秒殺特價(jià)房一套等。

??無(wú)論使用什么平臺(tái)，本質(zhì)上是房企借助618購(gòu)物節(jié)的流量營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)房企618賣(mài)房和零售業(yè)的購(gòu)物節(jié)一樣，也是希望采用薄利多銷(xiāo)的方式，通過(guò)讓利消費(fèi)者加快去化，提升銷(xiāo)售。隨著線上售房越來(lái)越成熟和被消費(fèi)者熟知與接受，加上直播賣(mài)房的增加，從目前自有平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和第三方營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模來(lái)看，房企更加注重平臺(tái)流量，因此作為自帶銷(xiāo)售流量的第三方平臺(tái)賣(mài)房規(guī)模增長(zhǎng)較快。而另外直播也是目前重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，阿里有淘寶直播這項(xiàng)天然優(yōu)勢(shì)，蘇寧舉辦總裁放價(jià)、明星直播等系列直播活動(dòng)，房天下則單獨(dú)開(kāi)設(shè)618直播，以求在直播領(lǐng)域分一杯羹。房企舉辦618購(gòu)物節(jié)除了為提升銷(xiāo)售外，還兼顧品牌宣傳，增加自身曝光度。