??導(dǎo) 讀 

??返鄉(xiāng)置業(yè)爽約疊加貨幣化安置離場，三四線城市持續(xù)轉(zhuǎn)冷。

??◎  文/ 克而瑞研究中心

??長期以來，春節(jié)都是三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，也是定調(diào)當(dāng)年三四線市場變化晴雨表。2019年春節(jié)我們研究中心密集調(diào)研8個(gè)三四線城市，并下沉至河南禹州、安徽樅陽這類縣級市，現(xiàn)總結(jié)出以下特征：

??01

??數(shù)讀春節(jié)樓市：略

??02

??調(diào)研總結(jié)：

??返鄉(xiāng)置業(yè)爽約疊加貨幣化安置離場，三四線城市持續(xù)轉(zhuǎn)冷

??1、市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，贛州、淮北等市場率先調(diào)整

??2019年春節(jié)市場熱度明顯不及去年同期，濟(jì)寧、常州、禹州等多項(xiàng)目案場進(jìn)入“休假”模式，營銷拓客不甚積極，僅安排數(shù)人值班。案場實(shí)際到訪量更是寥寥無幾，贛州、常州等市日均到訪量低至個(gè)位數(shù)，淮北略高日均15-20組。市場觀望情緒濃重，新開盤項(xiàng)目去化率明顯回落，譬如常州去化率下跌10%-20%不等。另外，諸如徐州這類返鄉(xiāng)置業(yè)型城市，市場預(yù)期中的返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，房價(jià)上漲過快、市場購買力透支或是重要因素，高價(jià)盤去化普遍不暢。 

??值得一提的是，隨著2018年下半年三四線城市市場降溫，部分城市案場營銷活動(dòng)明顯增多，部分項(xiàng)目售價(jià)較前期略有下調(diào)。典型如紹興，購房送車位暗地降價(jià)，但整體收效甚微，成交量提升幅度有限。淮北、贛州等市場顯著降溫，同質(zhì)化競爭激烈，部分項(xiàng)目去化困難。尤其是贛州，非限購區(qū)域市場率先調(diào)整，成交量價(jià)齊跌。受制于成交量持續(xù)走低，樅陽縣庫存消化周期明顯拉長，高庫存風(fēng)險(xiǎn)仍需警惕。

??2、調(diào)控政策未見實(shí)質(zhì)性松動(dòng)，淮北購房獎(jiǎng)勵(lì)支持居民自住性需求

??濟(jì)寧、禹州等政策相較寬松，首套房首付比例30%，利率上浮15%-30%。對于贛州、常州、徐州這類限購、限售城市，調(diào)控政策未見實(shí)質(zhì)性松動(dòng)跡象。部分城市落地利好政策，重點(diǎn)支持居民自住以及改善性購房消費(fèi)，譬如紹興購房即可落戶，淮北給予退宅進(jìn)城農(nóng)民、外來務(wù)工人員購房獎(jiǎng)勵(lì)。

??3、棚改實(shí)物安置逐漸取代貨幣化安置，贛州棚改客戶占比由30%降至5%

??2019年全國棚改開工量明顯回落已是不爭的事實(shí)，淮北、禹州、紹興等棚改市場階段性收尾，棚改開工量顯著回落。并且，更多三四線城市將采用實(shí)物安置，逐漸取代貨幣化安置。典型如濟(jì)寧，棚改市場規(guī)模長期位居全國前列，2019年棚改市場規(guī)模將明顯回落，更多采用實(shí)物安置。受制于棚改貨幣化安置離場，增量置業(yè)需求大幅減少，贛州棚改客戶成交占比由30%降至5%。

??4、土拍市場降溫，企業(yè)拿地態(tài)度謹(jǐn)慎，合作操盤、流拍等現(xiàn)象明顯增多

??2018年下半年以來，三四線城市土拍市場明顯降溫，房企拿地態(tài)度愈加謹(jǐn)慎，土地流拍、合作操盤等案例明顯增多。典型如禹州，2018年上半年房企拿地?zé)崆楦邼q，土拍競爭異常激烈，下半年市場回歸理性，底價(jià)成交已成常態(tài)，土地流拍現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各城市乃至區(qū)域市場明顯分化，相較而言，主城區(qū)以及重點(diǎn)規(guī)劃片區(qū)房企拿地積極性頗高，土拍市場依舊延續(xù)一定熱度。

??5、本地客戶占比超8成，投資性需求離場，90-120平三房最為暢銷

??三四線城市置業(yè)群體以本地客戶居多，常州、禹州等市成交占比超8成。而在買漲不買跌的心理作用下，市場觀望情緒濃重，投資性需求離場。譬如，2018年下半年隨著紹興市場持續(xù)降溫，杭州外溢投資客明顯減少。當(dāng)下三四線城市改善性需求持續(xù)釋放，90-120平方米三房最為暢銷。以禹州為代表的部分三四線城市精裝修市場有抗性，毛坯產(chǎn)品總價(jià)較低更利于成交去化，去化率明顯高于同品質(zhì)的精裝修產(chǎn)品。 

??綜上，春節(jié)假期三四線城市房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，案場到訪量、新開盤項(xiàng)目去化率均明顯回落。受市場購買力透支，疊加棚改市場規(guī)模縮量等多方面因素影響，2019年三四線城市依舊面臨較大的調(diào)整壓力，部分三四線高庫存風(fēng)險(xiǎn)仍需警惕。

??03

??調(diào)研城市：

??以外出務(wù)工人口較多的東中部省份三四線城市為主

??（一）山東省濟(jì)寧市：棚改貨幣化安置離場市場回歸理性，2019年調(diào)整壓力較大

??1、略

??2、春節(jié)市場：營銷拓客呈“休假”模式，春節(jié)到訪量、去化率明顯降低

??受制于市場轉(zhuǎn)冷，春節(jié)期間房企入市積極性不高，案場到訪量更是寥寥無幾。本地常住客群由于對當(dāng)?shù)厥袌鲚^為了解，部分樓盤春節(jié)期間雖有優(yōu)惠，但細(xì)算下來與前期房價(jià)基本無差異。由于擔(dān)憂后市房價(jià)下跌，購房群體觀望情緒較重，僅限于走馬觀花、打發(fā)時(shí)間。因此項(xiàng)目去化較差，營銷拓客也并不積極，基本處于“休假”模式。

??3、4 略

??5、棚改市場：規(guī)模僅次于菏澤、濰坊，實(shí)物安置逐漸取代貨幣化安置

??濟(jì)寧作為山東省內(nèi)的棚改重點(diǎn)城市，棚改市場規(guī)模一直處于前列，2017年棚改開工量居于全國第七位，在山東省內(nèi)僅次于棚改大戶菏澤和濰坊。濟(jì)寧不僅僅棚改規(guī)模體量巨大，貨幣安置比重也十分高。在過去的幾年間，大規(guī)模的貨幣安置為濟(jì)寧樓市注入大量需求，推動(dòng)了濟(jì)寧房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2018年濟(jì)寧全市開工計(jì)劃5.83萬套，截止2018年11月末，開工套數(shù)就達(dá)6.3萬套，開工率達(dá)108.1%。考慮到當(dāng)前棚戶區(qū)改造貨幣化安置政策逐漸離開舞臺中心，客群陷入冷靜期。即使存在部分棚改居民，現(xiàn)在也多是實(shí)物安置。因此，濟(jì)寧樓市將逐漸回歸理性，量價(jià)短期難再出現(xiàn)大幅增長。

??6、7、8、9、10 略

??（二）江蘇省常州市：春節(jié)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，預(yù)計(jì)2019年量跌價(jià)穩(wěn)

??1、略

??2、春節(jié)市場：去化率跌10%-20%，部分項(xiàng)目以價(jià)換量

??自2018年9月以來，常州市場明顯降溫，成交量逐月下行，房價(jià)小幅微降，去化率由年中高點(diǎn)88%降至年末36%。鑒于常州并非典型的返鄉(xiāng)置業(yè)型城市，外來務(wù)工人員偏多，春節(jié)樓市成交行情明顯轉(zhuǎn)冷，主要體現(xiàn)在以下幾方面： 

??其一，隨著棚改貨幣化安置政策的逐步收縮，目前主要以實(shí)物安置為主，加之房價(jià)上漲基本已逼近居民的購買力極限，成交熱情并不高漲。其二，春節(jié)期間折扣力度有限，多數(shù)項(xiàng)目案場3-5人值班，無明顯的讓利促銷活動(dòng)，整體折扣力度維持在9折左右。其三，新開盤項(xiàng)目去化率較前期下滑明顯，降幅在10%-20%不等，部分加推房源售價(jià)較前期明顯下調(diào)，諸如碧桂園壹號天璽等項(xiàng)目均采用“以價(jià)換量”營銷策略，以期加快成交去化，爭取年內(nèi)清盤。其四，二手房市場熱度明顯遇冷，熱點(diǎn)區(qū)域、板塊一、二手房價(jià)格倒掛漸有緩解跡象，價(jià)差在逐步縮小彌合，二手房高價(jià)成交的案例寥寥。 

??3、4、5、6、7、8 略

??（三）河南省禹州市：春節(jié)市場冷淡，但內(nèi)生需求仍能支撐短期市場熱度延續(xù)

??1、2 略

??3、市場綜述：規(guī)劃利好推動(dòng)房價(jià)翻倍，內(nèi)生需求釋放支撐短期市場熱度

??自2017年以來，受鄭州限購、許昌被正式納入中原城市群核心發(fā)展區(qū)以及”鄭許一體化”發(fā)展戰(zhàn)略等一系列政策利好影響，禹州市房價(jià)上漲近一倍，甚至出現(xiàn)部分樓盤供不應(yīng)求的情況。隨著新區(qū)開發(fā)、城內(nèi)改造、城外拆遷以及鄭萬高鐵禹州東站的建設(shè)，禹州房地產(chǎn)內(nèi)生需求持續(xù)釋放，目前房價(jià)漲幅趨于穩(wěn)定，短期內(nèi)市場的熱度還在延續(xù)。

??4、棚改市場：貨幣補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低至700元/平方米，棚改開工量將大幅回落

??因城東新區(qū)和潁北新區(qū)的開發(fā)，2018年禹州棚改片區(qū)主要集中在這兩個(gè)區(qū)域，尤以潁北大道沿線的村莊居多。拆遷補(bǔ)償有貨幣安置和等價(jià)實(shí)物安置兩種補(bǔ)償方式，其中貨幣補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)低至700元/平方米，多數(shù)人更愿意實(shí)物安置。目前禹州的棚改工作已經(jīng)接近尾聲，預(yù)計(jì)2019年棚改量將大幅縮水。

??5、6、7、8、9 略

??（四）江西省贛州市：非限購區(qū)域量價(jià)齊跌，房價(jià)存看跌預(yù)期

??1、略

??2、春節(jié)市場：所訪項(xiàng)目日均到訪量低于5組，普遍預(yù)期房價(jià)將回調(diào)

??春節(jié)期間全市約60余個(gè)商品住宅項(xiàng)目在售或形象中，售樓處普遍為初二、初三開始上班，部分銷售情況不佳的項(xiàng)目每天都有人值班，眾多樓盤“不打烊”但到訪客戶寥寥無幾。據(jù)年前大年29、30和年后初三、初四調(diào)研樓盤客戶量來看，年前年后并無差異，所訪項(xiàng)目均低于5組，客戶到訪量明顯不如去年同期，市場觀望情緒非常濃重。 

??基本在2018年三季度之后，項(xiàng)目開盤前蓄客期時(shí)均明顯感到市場冷淡，但到訪項(xiàng)目價(jià)格基本均無松動(dòng)，未有下調(diào)價(jià)格的情況出現(xiàn)，尤其為章江新區(qū)和蓉江新區(qū)樓盤，相比年初項(xiàng)目均價(jià)還是在穩(wěn)中小幅上漲，基本上春節(jié)期間最多提供返鄉(xiāng)置業(yè)千元禮包活動(dòng)，或以極少量特價(jià)房等活動(dòng)來吸引客群，活動(dòng)力度很小。贛縣區(qū)樓盤營銷活動(dòng)相對較多，多以剛需剛改項(xiàng)目多推出返鄉(xiāng)置業(yè)的活動(dòng)，例如云星公園大第項(xiàng)目每日都有一口價(jià)特價(jià)房上線并且均價(jià)基本能優(yōu)惠每平米1000元，總價(jià)最高優(yōu)惠能達(dá)到10萬元，活動(dòng)誠意十足，甚至在首付上還能做一定“手腳”。同板塊內(nèi)嘉福原山著項(xiàng)目亦使用差異化推售營銷打法，付款方式享受階梯性優(yōu)惠，力度著實(shí)不小。

??3、略

??4、棚改市場：貨幣化安置離場、需求大幅減少，棚改客戶占比由30%降至5%

??得益于2015-2017年棚改貨幣化安置加速推進(jìn)，滋生了大量的購房需求一定程度上推高了樓市成交量價(jià)。2015、2016年中心城區(qū)的棚改貨幣化程度均高達(dá)90%多，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)因區(qū)域而異但均明顯超過周邊的均價(jià)，造就了一大批拆遷土豪。而自2018年下半年贛州市取消棚改貨幣化補(bǔ)償后，需求大幅減少，此類客群基本上低于5%，而在此前棚改客戶多為新房購房的主力，多的能達(dá)到30%。

??5、6、略

??（五）安徽省淮北市：部分項(xiàng)目去化困難，2019年棚改退出，調(diào)整壓力較大

??略

??（六）浙江省紹興市：春節(jié)市場降溫特征明顯，部分項(xiàng)目暗地降價(jià)購房送車位

??略

??（七）江蘇省徐州市：返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約，棚改客戶占比持續(xù)走低

??略

??（八）安徽省樅陽縣：下半年市場降溫，高庫存風(fēng)險(xiǎn)仍需警惕

??略